瓶裝水的價(jià)格戰(zhàn)從夏天打到秋天，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等品牌紛紛加入1元戰(zhàn)場(chǎng)。然而，老牌1元守擂者冰露不僅無(wú)心參戰(zhàn)，反而提價(jià)控量一條龍，直接屏蔽了大戰(zhàn)朋友圈。當(dāng)前，在北京、武漢等城市的連鎖便利店、夫妻老婆店等已經(jīng)很難見(jiàn)到冰露的蹤影，甚至在大型連鎖超市、路邊餐館等，冰露也較少露面。要知道，此前冰露曾是市場(chǎng)上的低價(jià)王者，出鏡率極高，依托可口可樂(lè)品牌影響力和親民價(jià)格收獲一眾粉絲。智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，冰露的市場(chǎng)份額占比一度來(lái)到8.8%，位列行業(yè)第五。當(dāng)瓶裝水重回1元，冰露為什么隱身了?

“消失的它”正在上演

可口可樂(lè)收縮冰露產(chǎn)品線一事，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商王想來(lái)說(shuō)并不意外。

“進(jìn)價(jià)高、包裝差，最近兩年銷(xiāo)量下滑已經(jīng)很明顯了，減產(chǎn)也在意料之中。”

王想至今還記得他和冰露最初的故事。2019年，王想正式成為可口可樂(lè)的101合作伙伴。彼時(shí)，王想看中的就是可口可樂(lè)旗下冰露瓶裝水產(chǎn)品。

“當(dāng)時(shí)市場(chǎng)活動(dòng)多，各種展會(huì)、演唱會(huì)、比賽等用水量很大，冰露和康師傅憑借親民的價(jià)格，占據(jù)了非常高的市場(chǎng)份額。其中冰露1個(gè)月出貨量能做到4000箱，不僅吊打同期的1元水今麥郎，甚至比頭部農(nóng)夫山泉、怡寶的瓶裝水月銷(xiāo)量還要好。”那是王想印象中冰露最高光的時(shí)刻。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年后，受旅游聚會(huì)等外出活動(dòng)減少、大包裝水需求量增加等一系列影響，冰露的市場(chǎng)聲量開(kāi)始減小。

中國(guó)食品(持股中糧可口可樂(lè)65%股份)曾在年報(bào)坦言，2020年冰露走勢(shì)下滑，2021年在主要競(jìng)品低價(jià)促銷(xiāo)下，冰露面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)較慢。

雖然太古股份(太古可口可樂(lè)母公司)并未在年報(bào)中單獨(dú)提及冰露產(chǎn)品，但從其披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，2020—2023年，其在內(nèi)地市場(chǎng)飲用水銷(xiāo)量4年連降，分別同比下降21%、5%、11%和1%。

站在王想的角度，冰露的銷(xiāo)量變化有著更直觀的體現(xiàn)。

他手中的冰露，月銷(xiāo)量自2021年開(kāi)始下滑，目前已經(jīng)降到了500箱左右，僅為5年前的八分之一。

“上游廠家從今年開(kāi)始就減產(chǎn)了，以后超市、便利店等渠道基本拿不到貨了，冰露只能出現(xiàn)在特殊渠道，如提供給可口可樂(lè)的特通客戶(hù)等。”王想補(bǔ)充道，等賣(mài)完這批貨，他也算是和可口可樂(lè)好聚好散了。

王想所言非虛，最近兩周，有意思報(bào)告走訪了北京多家便利店、社區(qū)超市、連鎖超市、餐飲店等，均未見(jiàn)到冰露的身影。

一位便利店的店員告訴有意思報(bào)告，門(mén)店已經(jīng)兩三個(gè)月沒(méi)有訂到冰露瓶裝水了，上游供貨商手中也沒(méi)貨。

除北京外，同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)其他城市，據(jù)食品內(nèi)參和紅星資本局報(bào)道，在武漢、成都等地，不少線下商店也存在著冰露難尋的現(xiàn)象。

冰露為什么會(huì)走到今天?

主動(dòng) VS 被動(dòng)

從結(jié)果來(lái)看，冰露此次掉轉(zhuǎn)航向主要源于兩個(gè)方面，一是可口可樂(lè)內(nèi)部的政策調(diào)整，二是被各大品牌的低價(jià)策略擠壓了生存空間。

眾所周知，可口可樂(lè)在包裝水領(lǐng)域主要有兩大知名品牌，冰露和純悅，前者主攻1元價(jià)格帶，后者投身于競(jìng)爭(zhēng)更激烈的2元市場(chǎng)。

本來(lái)是井水不犯河水的兩個(gè)賽道，但由于可口可樂(lè)政策的調(diào)整，內(nèi)部重心已經(jīng)有所傾斜。

楊茗是可口可樂(lè)華北區(qū)域四線城市的一名101合作伙伴，他對(duì)有意思報(bào)告提到，在他所在地區(qū)，純悅是業(yè)務(wù)員的主推產(chǎn)品，10元/箱(12瓶)，大量出貨時(shí)價(jià)格甚至能降至六七元/箱，冰露已經(jīng)很少被提及。“純悅和冰露進(jìn)貨價(jià)相近，但純悅出貨價(jià)更高且有任務(wù)提成，冰露什么都沒(méi)有，誰(shuí)親誰(shuí)疏一目了然。”

對(duì)此，中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青解釋稱(chēng)，在包裝水行業(yè)，不是越便宜越好賣(mài)，而是價(jià)差越大越好賣(mài)。過(guò)去可口可樂(lè)推出冰露瓶裝水是出于競(jìng)爭(zhēng)需要，搶占更多消費(fèi)場(chǎng)景，覆蓋更多零售終端，換句話(huà)說(shuō)也是為了擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列空間。如今可口可樂(lè)主動(dòng)減少冰露的市場(chǎng)鋪貨量，可以看作是冰露已經(jīng)完成了公司賦予它的歷史使命。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚分析，可口可樂(lè)主推2元價(jià)格帶的純悅產(chǎn)品，可能是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化，畢竟隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，2元價(jià)格帶的市場(chǎng)潛力已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，成為品牌爭(zhēng)奪的新焦點(diǎn)。

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，2023年我國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.1%，預(yù)計(jì)到2028年將達(dá)到3143億元。

在這個(gè)擁有廣闊前景的市場(chǎng)內(nèi)部，據(jù)海通國(guó)際研報(bào)介紹，2023年位列前四的品牌分別是農(nóng)夫山泉、怡寶、景田和娃哈哈，而這些品牌的當(dāng)家主力均是價(jià)格在2元上下的瓶裝水。

在此背景下，江瀚認(rèn)為，可口可樂(lè)通過(guò)大力推廣中端水產(chǎn)品，可以提升品牌形象，拓寬消費(fèi)群體，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

除了品牌升級(jí)之外，冰露利潤(rùn)不高也影響著分銷(xiāo)人員的推廣積極性。

事實(shí)上，去年以來(lái)，可口可樂(lè)漲價(jià)消息頻出，對(duì)包括可樂(lè)到雪碧再到美汁源在內(nèi)的一系列汽水、果汁、乳味飲料產(chǎn)品等均進(jìn)行了調(diào)價(jià)，水產(chǎn)品自然也不例外。

王想曾對(duì)意思報(bào)告介紹，2023年至今，冰露產(chǎn)品進(jìn)貨價(jià)曾進(jìn)行過(guò)3次調(diào)整，從原本的單箱7塊多一路漲至當(dāng)前的10元/箱，漲幅超過(guò)25%。

而在王想經(jīng)營(yíng)的水店內(nèi)，一箱24瓶的冰露瓶裝水零售價(jià)為21.9元，一箱24瓶的今麥郎瓶裝水零售價(jià)為20.9元，但二者的進(jìn)貨價(jià)分別為10元/箱和7.2元/箱，毛利的差異相當(dāng)明顯。

此外，今年夏天打響的瓶裝水價(jià)格戰(zhàn)，也進(jìn)一步惡化了冰露的生存環(huán)境。

如今在線下超市內(nèi)，10元/箱(一箱12瓶，下同)的怡寶、11.9元/箱的景田、9.5元/箱的農(nóng)夫山泉等已經(jīng)并不罕見(jiàn)。當(dāng)各家紛紛將2元價(jià)格帶的產(chǎn)品降至1元以下，冰露的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再突出。

影響幾何?最近兩年，軟飲行業(yè)頗為動(dòng)蕩。一方面是消費(fèi)者需求向質(zhì)價(jià)比靠攏，品牌之間為爭(zhēng)奪市場(chǎng)頻發(fā)價(jià)格戰(zhàn);另一方面是原材料、運(yùn)輸、人工成本等不斷上漲，公司業(yè)績(jī)也要承受不小的壓力。今年年中的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰對(duì)外提到：“我們降低了包裝水的優(yōu)先級(jí)，這塊業(yè)務(wù)在中國(guó)不賺錢(qián)。”可口可樂(lè)調(diào)轉(zhuǎn)水產(chǎn)品航向的背景是，瓶裝水之于可口可樂(lè)，不僅不能錦上添花，反而是成了業(yè)績(jī)的拖油瓶。從可口可樂(lè)兩大瓶裝廠業(yè)績(jī)來(lái)看，上半年?duì)I收雙雙下滑。其中，中國(guó)食品上半年收入為113.35億元，同比下滑9%;太古股份飲料部分上半年內(nèi)地收益為134.0億港元，同比下滑3.84%。分產(chǎn)品來(lái)看，汽水、果汁、飲用水的收益均在下降，且飲用水降幅最多，在中糧和太古(內(nèi)地市場(chǎng))分別同比下降32.32%和6%。事實(shí)上，在可口可樂(lè)品牌內(nèi)部，飲用水本就不是一個(gè)份額很高的品類(lèi)，其在中糧飲料總收入中占比約為4.69%，在太古飲料總收益中占比為5%。因此，可口可樂(lè)收縮冰露產(chǎn)品線也可以看作是在減少對(duì)水產(chǎn)品的投入，將更多運(yùn)營(yíng)精力放在主營(yíng)業(yè)務(wù)如汽水、果汁等產(chǎn)品上，畢竟這些產(chǎn)品才是產(chǎn)品線主力，為可口可樂(lè)貢獻(xiàn)了絕大部分營(yíng)收。如今二者收益下滑，激發(fā)了可口可樂(lè)的危機(jī)意識(shí)。

江瀚認(rèn)為，可口可樂(lè)此舉可以認(rèn)為是回歸核心，讓整個(gè)可口可樂(lè)有更多的力量、精力和資源去做自己擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，從而在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中穩(wěn)住自己的優(yōu)勢(shì)，提升業(yè)績(jī)，這符合可口可樂(lè)的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)邏輯?？煽诳蓸?lè)方面也對(duì)有意思報(bào)告提到，公司持續(xù)關(guān)注著消費(fèi)者需求的細(xì)微變化，并根據(jù)這些變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，不斷創(chuàng)新和完善產(chǎn)品組合，確保我們的產(chǎn)品能夠緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的期待。但這并不意味著可口可樂(lè)將要完全放棄包裝水市場(chǎng)。2024年上半年，中國(guó)食品在水品類(lèi)領(lǐng)域上新了純悅pH9.0+蘇打水白桃口味和悅活LOHAS天然蘇打水兩款產(chǎn)品，后者短短數(shù)月已經(jīng)成為千萬(wàn)級(jí)單品。中國(guó)食品在半年報(bào)中提到，未來(lái)公司會(huì)持續(xù)維持推動(dòng)水品類(lèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略，重點(diǎn)推廣主流水品牌純悅產(chǎn)品，同時(shí)積極開(kāi)拓高端水產(chǎn)品，希望增強(qiáng)水產(chǎn)品盈利能力，拉動(dòng)整體利潤(rùn)。不過(guò)，如何讓汽水、果汁業(yè)績(jī)重新增長(zhǎng)起來(lái)，才是可口可樂(lè)需要先解決的問(wèn)題。