這一周，擁有2400萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅“東北雨姐”，估計(jì)有點(diǎn)煩，還一度沉默——這與她一向的熱情“彪悍”、雷厲風(fēng)行的出圈人設(shè)，相去甚遠(yuǎn)。

9月23日，打假博主“大娃”和“賞金獵人灰燼”爆料稱，“東北雨姐”直播間中賣的紅薯粉條實(shí)際是木薯粉條，兩人于9月20日到遼寧本溪“東北雨姐”家上門維權(quán)時(shí)，遭到對(duì)方毆打。隨后，“打假博主上門維權(quán)被打”“‘東風(fēng)雨姐’直播又翻車”等話題，迅速引發(fā)關(guān)注和熱議。

沉默3天后，9月26日，“東北雨姐”方面在社交平臺(tái)上更新視頻，并通過(guò)直播，對(duì)網(wǎng)傳打人及紅薯粉條事件進(jìn)行了回應(yīng)，并公開向網(wǎng)友道歉。

受負(fù)面輿情影響，截至27日14時(shí)，“東北雨姐”粉絲量三天內(nèi)掉粉接近68萬(wàn)。公關(guān)專家稱，危機(jī)事件發(fā)生后“東北雨姐”方面遲遲不正面回應(yīng)，其處置方式無(wú)論從法制社會(huì)層面還是企業(yè)管理層面，都是欠妥的，其團(tuán)隊(duì)不具備完備的危機(jī)處置機(jī)制。

“戰(zhàn)狼版李子柒”火速出圈

2023年下半年，一個(gè)叫“東北雨姐”的博主迅速出圈。和普通認(rèn)知里的女性形象不同，“東北雨姐”做事雷厲風(fēng)行，甚至可以說(shuō)“彪悍”。

扛半扇豬、壘豬圈、挑大柴……做事火急火燎，渾身是勁，再加上中氣十足的嗓門和節(jié)奏感很強(qiáng)的背景音樂(lè)，“東北雨姐”在短視頻開辟出一條新賽道，收獲了大批粉絲。

“東北雨姐”扛羊子，熱情“彪悍”的風(fēng)格深受粉絲喜愛。圖片來(lái)源/平臺(tái)視頻截圖

網(wǎng)上還掀起了模仿“東北雨姐”的熱潮。本來(lái)無(wú)精打采的人，一聽到“東北雨姐”同款背景音樂(lè)，就立刻打起精神瘋狂干活。

“東北雨姐”的老粉絲小陽(yáng)說(shuō)，她特別喜歡“東北雨姐”呈現(xiàn)出來(lái)的干練和力量感，“感覺(jué)她能一拳打死兩個(gè)我。”

數(shù)據(jù)顯示，“東北雨姐”的抖音賬號(hào)在2022年末到2023年初實(shí)現(xiàn)了極大增量，僅僅52天，粉絲就從100萬(wàn)猛增到500萬(wàn)。不久前該賬號(hào)粉絲接近2450萬(wàn)，是名副其實(shí)的大網(wǎng)紅。

“東北雨姐”因?yàn)橐曨l中利落的干活風(fēng)格、貼近現(xiàn)實(shí)的農(nóng)村日常而走紅，最熱視頻收獲超400余萬(wàn)點(diǎn)贊。

“東北雨姐”在坊間，還被譽(yù)為“戰(zhàn)狼版李子柒”。網(wǎng)友把她看做李子柒的另一面，認(rèn)為她的視頻展現(xiàn)了更真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雨姐賬號(hào)的剪輯風(fēng)格、人物形象等都是精心設(shè)計(jì)過(guò)的。比如“雨姐家宇宙”中，佩斯、時(shí)茂、翠花等名字的設(shè)計(jì)就很討巧。

有分析指出，“東北雨姐”的走紅，一方面有賴于其自身特色，另一方面也是平臺(tái)傾斜流量和扶持新人的結(jié)果。三農(nóng)賽道是短視頻平臺(tái)極為重視的內(nèi)容方向之一，“東北雨姐”迅速崛起，在半年內(nèi)漲粉超670余萬(wàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“東北雨姐”的粉絲構(gòu)成中，Z世代、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等幾類人群占到絕大部分。

可以說(shuō)，這位聚焦農(nóng)村生活的三農(nóng)博主，更多是被年輕人和都市人捧紅的。

潑天流量挖到真金白銀

在網(wǎng)紅主播時(shí)代，潑天流量最后都會(huì)化作真金白銀。

數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月里，“東北雨姐”共直播帶貨4場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次500多萬(wàn)，4場(chǎng)直播銷售總額在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)之間。在數(shù)據(jù)平臺(tái)評(píng)價(jià)中，“東北雨姐”被劃分到“頭部達(dá)人”一欄。

巨量星圖顯示，“東北雨姐”21-60秒的短視頻報(bào)價(jià)100萬(wàn)元，60秒以上視頻報(bào)價(jià)120萬(wàn)元，名列頭部必選榜三農(nóng)周榜/月榜的第1名。

直播是“東北雨姐”目前變現(xiàn)的主要渠道。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)“東北雨姐”共直播帶貨28場(chǎng)，累計(jì)帶貨銷售額超1億。“東北雨姐”帶貨產(chǎn)品以食品飲料和生鮮產(chǎn)品為主，直播場(chǎng)均觀看人次超400余萬(wàn)。

“東北雨姐”的切片生意做得也不錯(cuò)。管理“東北雨姐”切片授權(quán)的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)為雨威傳媒，目前已簽約近300人，其中做得比較好的切片號(hào)累計(jì)粉絲超50萬(wàn)。

貼滿“雨姐”標(biāo)簽的商業(yè)版圖

天眼查App顯示，目前，“東北雨姐”(常小雨)關(guān)聯(lián)公司中，僅遼寧雨姐電商直播孵化基地有限公司為存續(xù)狀態(tài)，該公司成立于今年8月，法定代表人、董事、經(jīng)理為常小雨，注冊(cè)資本300萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括業(yè)務(wù)培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)銷售、營(yíng)業(yè)性演出、演出經(jīng)紀(jì)等，由遼寧雨輝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司全資持股。

“東北雨姐”丈夫白國(guó)輝擁有28家企業(yè)的控制權(quán)。圖片來(lái)源/企查查截圖

“東北雨姐”丈夫白國(guó)輝名下共關(guān)聯(lián)3家存續(xù)公司，包括本溪常豐雨姐土特產(chǎn)商行、本溪滿族自治縣雨姐食品廠、遼寧雨輝農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司。通過(guò)直接或間接持股，白國(guó)輝擁有28家企業(yè)的實(shí)際控制權(quán)，版圖涉及商貿(mào)、傳媒、廣告策劃、電商直播等。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息顯示，常小雨曾分別于2021年7月和2023年2月申請(qǐng)注冊(cè)多枚“東北雨姐”“大東北雨姐”商標(biāo)，國(guó)際分類涉及食品、廣告銷售、啤酒飲料等，其中，“東北雨姐”商標(biāo)申請(qǐng)均被駁回，目前處于無(wú)效狀態(tài)，但“大東北雨姐”商標(biāo)均已成功注冊(cè)。

一年內(nèi)陷入3次“翻車”風(fēng)波

“東北雨姐”這次“翻車”事件，起源于兩名打假博主的爆料。

9月23日，打假博主“大娃”和“賞金獵人灰燼”爆料稱，“東北雨姐”在直播間中賣的紅薯粉條實(shí)際是木薯粉條，兩人于9月20日到遼寧本溪“東北雨姐”家上門維權(quán)時(shí)遭毆打。

直播間售賣的紅薯粉條，沒(méi)有標(biāo)注含有木薯成分。圖片來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)

9月24日，“東北雨姐帶貨紅薯廠承認(rèn)含木薯粉”詞條登上微博熱搜。“大娃”稱，其購(gòu)買了“東北雨姐”售賣的紅薯粉，經(jīng)檢測(cè)，紅薯粉里沒(méi)有紅薯。

相關(guān)檢驗(yàn)報(bào)告顯示，“東北雨姐”直播間售賣的“王守生紅薯粉條”樣品，生產(chǎn)商為遼寧省朝陽(yáng)市朝陽(yáng)縣六河粉條制造有限公司，樣品檢驗(yàn)時(shí)間為2024年8月9日至8月15日，結(jié)果為未檢出紅薯基因，但檢出了木薯基因。有視頻顯示，“東北雨姐”帶貨時(shí)展示的紅薯粉條配料表注明：紅薯淀粉、飲用水、食用明礬。

“大娃”稱，他們前往“東北雨姐”家維權(quán)時(shí)被毆打，頭部出現(xiàn)傷痕。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)音頻，“東北雨姐”稱：“貨要是沒(méi)有問(wèn)題，今天你就是污蔑，我要不給你弄到傾家蕩產(chǎn)的。”“大娃”對(duì)媒體稱，對(duì)方“開局就動(dòng)手”，后續(xù)會(huì)還原事實(shí)。

六河粉條公司對(duì)媒體稱，紅薯粉條中確實(shí)摻了木薯，因?yàn)樗姓扯龋粫?huì)像網(wǎng)上說(shuō)的“一點(diǎn)紅薯成分都沒(méi)有”，兩者是一起用的。

9月4日，“東北雨姐”發(fā)布盤錦螃蟹豐收的視頻，引發(fā)爭(zhēng)議。圖片來(lái)源/網(wǎng)絡(luò)

據(jù)了解，這是本月內(nèi)“東北雨姐”第二次“翻車”。9月4日，“東北雨姐”發(fā)布了一條盤錦螃蟹豐收的視頻，同樣引發(fā)爭(zhēng)議。

視頻里，“東北雨姐”和同伴白天在稻田中抓螃蟹，螃蟹又大又干凈。評(píng)論區(qū)不少自稱盤錦當(dāng)?shù)厝说木W(wǎng)友稱，盤錦稻田蟹沒(méi)有視頻中這么大;抓螃蟹沒(méi)有白天去抓的，都是天黑抓的;盤錦螃蟹爪子和殼的縫隙里大多沾上洗不掉的泥漬，而視頻中的螃蟹白白凈凈，疑似洗澡蟹。

大眾隨后質(zhì)疑“東北雨姐”擺拍造假。“東北雨姐”在評(píng)論區(qū)回復(fù)稱，視頻是受某豐收節(jié)活動(dòng)主辦方邀請(qǐng)拍攝，因活動(dòng)時(shí)間指定以及夜晚拍攝不便，才造成大家的誤解。“東北雨姐”隨后將該視頻下架。9月7日，“東北雨姐”及團(tuán)隊(duì)在直播中解釋，拍攝時(shí)稻田蟹尚未成熟，所以將盤錦其他水庫(kù)的河蟹放入稻田中進(jìn)行拍攝。有網(wǎng)友說(shuō)，不管動(dòng)機(jī)如何，這實(shí)際上間接承認(rèn)了擺拍造假。

在盤錦螃蟹之前，去年“東北雨姐”也曾因?yàn)閹ж洿簌Z卷入輿論風(fēng)波。2023年年底，“東北雨姐”帶貨農(nóng)產(chǎn)品東北大鵝，有職業(yè)打假人指出她售賣的品種是非洲雁，并非東北大鵝，產(chǎn)品還存在很多質(zhì)量問(wèn)題。目前，在“東北雨姐”櫥窗里，已經(jīng)搜不到大鵝這個(gè)產(chǎn)品。

略顯遲緩的公開回應(yīng)

9月26日，“東北雨姐”在社交平臺(tái)上更新視頻，并通過(guò)直播，對(duì)網(wǎng)傳非法拘禁打人以及紅薯粉條事件進(jìn)行了回應(yīng)。

9月26日，“東北雨姐”方面對(duì)網(wǎng)傳打人及紅薯粉條事件進(jìn)行回應(yīng)，并公開向網(wǎng)友道歉。圖片來(lái)源/平臺(tái)視頻截圖

“東北雨姐”表示，9月20日她在家做飯時(shí)遇到自稱粉絲的人，上門想要合照，過(guò)程中發(fā)現(xiàn)對(duì)方偷錄視頻，勸導(dǎo)無(wú)果后無(wú)奈報(bào)警，雙方發(fā)生肢體沖突。雙方達(dá)成和解意向后簽署了治安調(diào)解協(xié)議書，自己安排了對(duì)方吃飯及住宿。沒(méi)想到第二天，對(duì)方將偷錄視頻恢復(fù)，“斷章取義”發(fā)布引發(fā)質(zhì)疑，并發(fā)來(lái)糾紛和解調(diào)解書要求支付30萬(wàn)元。

“東北雨姐”還表示，不管什么原因，作為公眾人物不能爆粗口，其他人也不應(yīng)該打人，所以在此給廣大網(wǎng)友說(shuō)一聲對(duì)不起，以后一定改正。此外，9月21日已經(jīng)將粉條送檢。“如果檢測(cè)報(bào)告出來(lái)了，(粉條)有問(wèn)題，我傾家蕩產(chǎn)都賠。”

針對(duì)“東北雨姐”的說(shuō)法，打假博主“大娃”說(shuō)，目前在整理相關(guān)據(jù)材料，到時(shí)會(huì)做統(tǒng)一回復(fù)。

頭部網(wǎng)紅多缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)

據(jù)報(bào)道，此前擺拍螃蟹風(fēng)波后，“東北雨姐”的粉絲量并未受明顯影響。9月8日下午近4時(shí)，其抖音粉絲量2449萬(wàn)，一直到9月24日上午都沒(méi)有多大變化。然而近三天來(lái)，其掉粉絲量下降至2382萬(wàn)，掉粉接近68萬(wàn)。

9月27日14時(shí)許，“東北雨姐”粉絲量為2382萬(wàn)，掉粉接近68萬(wàn)。圖片來(lái)源/平臺(tái)截圖

打人、木薯粉條、稻田蟹等一系列負(fù)面事件，已經(jīng)讓“東北雨姐”的帶貨信譽(yù)大打折扣，網(wǎng)友對(duì)其帶貨商品的質(zhì)疑聲此起彼伏。網(wǎng)上還是有不少支持她的人，但對(duì)其的整體風(fēng)評(píng)已有所改變。更多人覺(jué)得，她和“那些網(wǎng)紅”沒(méi)什么不同。換句話說(shuō)，其熱情“彪悍”、雷厲風(fēng)行的人設(shè)已岌岌可危，有崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

今年以來(lái)，超過(guò)10位頭部網(wǎng)紅以不同姿勢(shì)接連“翻車”，其中包括千萬(wàn)級(jí)粉絲博主“Thurman貓一杯”“駱王宇”“七顆猩猩”和“瘋狂小楊哥”等。許多網(wǎng)友感慨，大網(wǎng)紅翻車越來(lái)越頻繁了。

盡管“東北雨姐”夫婦已成立專門的公司和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，在賽道上算得上超頭選手，但這并不意味著他們擁有與流量相匹配的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。

啊嘿噠公關(guān)創(chuàng)始人、公關(guān)專家姚素馨表示，打人事情發(fā)酵后，“東北雨姐”方面遲遲不回應(yīng)此事，其處置方式無(wú)論從法制社會(huì)層面還是企業(yè)管理層面，都是欠妥的。關(guān)于紅薯粉事件，內(nèi)容網(wǎng)紅在供應(yīng)鏈上出點(diǎn)問(wèn)題其實(shí)挺常見，打假博主方面或有拍攝素材的嫌疑，兩方都有高流量能力，也都不具備完備的危機(jī)處置機(jī)制。

從此前稻田蟹事件處理來(lái)看，確實(shí)如此。“東北雨姐”第一次回應(yīng)稻田蟹事件是在評(píng)論區(qū)，她簡(jiǎn)單解釋稱是受官方邀請(qǐng)拍攝，因活動(dòng)時(shí)間指定及夜晚拍攝不便，才造成大家誤解。隨后又在直播中再次回應(yīng)并承認(rèn)，盤錦河蟹是放到稻田里的。

姚素馨認(rèn)為，很多網(wǎng)紅的流量來(lái)得太快，以致于他們會(huì)覺(jué)得除了流量以外其他都不重要。因此多數(shù)網(wǎng)紅完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)管理概念。在當(dāng)下的商業(yè)和輿論環(huán)境里，主播對(duì)于產(chǎn)品的選擇、運(yùn)營(yíng)方式、平時(shí)的措辭等都存在風(fēng)險(xiǎn)。“但我們接觸過(guò)的網(wǎng)紅和藝人，基本都是不聽勸的。一提到風(fēng)險(xiǎn)，他們一般回復(fù)：上次這么做沒(méi)出事，別人這么做也沒(méi)出事。”

另外，大網(wǎng)紅主播帶貨屢屢被曝售假，也凸顯了直播帶貨存在主播責(zé)任劃分、法律滯后、監(jiān)管難等系列問(wèn)題。建議將頭部主播作為監(jiān)管重點(diǎn)對(duì)象，建立更為嚴(yán)格的處罰機(jī)制，通過(guò)引入第三方質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查;完善主播、平臺(tái)、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù)，給帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。