有網友評論稱，椰樹集團的營銷有打擦邊球的嫌疑：“一直行走在擦邊最前沿”“將擦邊進行到底”。還有網友表示，“這就是椰樹集團一貫的風格”“還是熟悉的配方”。

目前椰樹集團抖音賬號有6.9萬粉絲，10月1日-5日共進行了8場直播，直播售賣的商品也均為椰樹旗下商品，如椰樹牌椰汁等。新抖數(shù)據(jù)平臺顯示，椰樹集團直播間累計觀看人次有33.42萬，上架商品11個，場均銷售額在2500-5000元左右。

盡管直播帶貨成績不火爆，但椰樹集團直播間的風格引起不少討論，有網友評價稱是“土味”和“博眼球”。

10月8日，記者致電椰樹集團，對于網友質疑其“擦邊球營銷”的評價，對方公關部回應稱，開設直播是因為產品需要，但不清楚網友對于直播間的評價，暫時不了解相關情況。

椰樹集團因廣告宣傳屢次被罰

記者發(fā)現(xiàn)，椰樹集團此前因廣告宣傳曾多次陷入爭議，甚至被處罰。

2021年3月25日，椰樹集團在其官方微博上發(fā)布“椰樹集團培養(yǎng)正、副總經理學校再招生!!!專業(yè)不限只要懂寫作，入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追。”等內容的招聘廣告。

隨后，海南省市場監(jiān)管局對椰樹集團相關負責人進行行政約談。同年4月30日，海南市監(jiān)局對海南椰汁飲料有限公司罰款共計40萬元，其中的38萬罰款是針對椰樹集團發(fā)布的違背社會良好風尚內容的廣告。

而2022年4月，椰樹集團再次因為上述招聘廣告登上熱搜榜。紅星資本局注意到，其招聘廣告與去年被罰時的風格基本相同，只是刪去了“肯定有美女帥哥追”8個字。

此外，據(jù)多家媒體報道，早在2009年，椰樹集團就因在?？谑泄卉嚿嫌∮?ldquo;老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當?shù)毓ど滩块T認定其為違規(guī)發(fā)布，責令立即停止并處以1000元的罰款。

據(jù)界面新聞報道，在2016年，椰樹集團推出過火山巖礦泉水“胸模瓶”的設計，引發(fā)不小爭議。2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打為“豐胸神器”，后因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，椰樹集團被當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。

椰樹廣告為何畫風如此?

要說椰樹牌這幾十年如一日的廣告審美和創(chuàng)始人王光興可能頗有淵源。

據(jù)報道，1940年，王光興生于海南瓊山一戶普通家庭，1957年，他成為?？谑泄と宋幕瘜m任業(yè)務美工，開始為家中減輕負擔，并在第二年調到海口罐頭廠，擔任美工與文書職位。所以要說美工這塊，王總也是老江湖了。

1983年，王光興被調到?？陲嬃蠌S擔任廠長。1988年成功研制出椰樹牌天然椰子汁飲料。

據(jù)說，當年椰樹牌椰汁最初的包裝與廣告十分清新，還被《海南日報》點名表揚。而這些設計均出自海南當?shù)氐囊晃恍∮忻麣獾漠嫾铱绿m亭之手。

但后來“椰樹集團7000萬國資案”攪動了平靜的春水?？绿m亭發(fā)現(xiàn)，從1994年到1998年，椰樹椰汁每年用量達幾億張的商標紙，曾被一家沒有印刷資質的企業(yè)承接，且商標紙定價高于市場價，導致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共7246.8萬元。事情尚未水落石出，舉報人柯蘭亭就在1999年3月4日下午被2名男子猛砍，身上共12道刀傷，縫合100多針。

在柯蘭亭和椰樹集團鬧掰之后，椰樹椰汁的廣告也進入了土味時代。王光興成為其中的關鍵角色，據(jù)界面新聞報道，一位接近椰樹的業(yè)內資深人士表明，王光興在相關設計中起到主導作用。

王光興接受《廣告大觀》采訪的時候解釋稱，他認為這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點用畫面和語言告知消費者，同時用這樣的配色來增強產品信息的傳達。

黑紅也是紅，但品牌形象呢?

一直以來，關于椰樹廣告和畫風觀點雖然比較一邊倒，但在這種“低俗”吐槽聲中也有不一樣的觀點。

不少人認為椰樹品牌這種廣告低俗、爹味重，甚至涉嫌虛假宣傳。不管是“從小喝到大”的廣告詞還是廣告中婀娜多姿的豐滿女性形象，都很容易讓人聯(lián)想到該產品的品效是“豐胸”。而椰樹也曾經承認此舉是為了突出椰樹椰奶的豐胸功效。但事實上，其背后沒有任何科學依據(jù)來支撐。因此，椰樹不僅被工商局批評罰款，還被全國“掃黃打非”辦作為負面典型案例，申請的“從小”“喝到大”商標自然也沒下來。

除了低俗之外，不少人認為椰樹集團堅持這一廣告風格與“黑紅也是紅”的營銷邏輯有關。不管在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，“黑紅”的確是擴大知名度的快速路徑。但知名度并不意味著品牌形象的增值，反而很有可能極大傷害品牌形象，并限制品牌未來的發(fā)展。

以椰樹為例，作為一家歷史悠久的中國知名飲品企業(yè)，椰樹在大眾心目中本是堪稱“椰汁老字號”的形象。但是由于此類土味低俗廣告的存在，椰樹椰汁很難與“品質感”掛鉤。

與此同時，在如今的輿論環(huán)境下，黑紅營銷的反噬概率幾乎是百分之百。無論冒犯/物化女性，還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費者，引發(fā)群體抵制。名氣有了，但名聲沒了。

對于椰樹集團而言，或許到了該變一變的時候了。