進軍內(nèi)地二十多年，出品穩(wěn)定、定位高端的鼎泰豐積累起一批忠實的老顧客。在北京一家門店的經(jīng)理看來，鼎泰豐有自己固定的消費群體，主要是月薪10萬左右、想吃點面食的人，“符合他們消費的品味和調(diào)性，提供一個好的就餐環(huán)境”。

但如今，月薪10萬的那些人，已經(jīng)很少想起去吃鼎泰豐了。

“服務沒了，服務費還在”

收到鼎泰豐閉店通知那一刻，北京人祝明瑩才想起來，得有兩三年沒去過了。

今年46歲的她一度是常客。二十年前，鼎泰豐在北京開出第一家門店時，她是興沖沖打卡的第一批食客，排隊也要嘗個鮮，還曾經(jīng)歷“蜜月期”，“最多的時候一周能去吃四頓”。

后來就像多年朋友偶爾見面，她不時還會充值，就算不怎么光顧，也相信它會一直等在那里。直到兩天前，北京鼎泰豐一紙公告，宣布10月31日前將陸續(xù)關停北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店。

不少老顧客的第一反應是錯愕，緊接著，要么心生懷念，要么擔心儲值卡里沒花完的錢，都想著趕在閉店之前再去見一面。一位門店經(jīng)理透露，這兩天的顧客量“比平時翻了好幾倍”。

工作日中午一點多，已經(jīng)過了高峰飯點的鼎泰豐芳草地店里坐滿了人，等位區(qū)還在排隊。一對操著北京口音的夫婦，感嘆著人怎么這么多，他們先去了附近另外一家店，也得等。還有一家三口外國人拉著行李箱走過來，問經(jīng)理是不是要閉店了，“那這幾天都來吃，maybe see you tomorrow”。

告別的味道，漸漸飄散出來。直到八天前，北京鼎泰豐的門店員工才得知這個消息，其中不乏司齡十幾二十年的老員工。在他們看來，鼎泰豐依然是很好的雇主，“工資(比其他餐飲品牌)給得多，還有年終獎”，即便要關店，每個人也能得到“一筆非常豐厚的賠償金”。

但人員減少的影響，卻直接作用到顧客身上。

還在讀大學的韋璇，此前聽說過鼎泰豐卻從沒吃過，抱著好奇第一次走進這家小籠包店。她點了經(jīng)典的一人餐，半份蟹粉小籠、蛋炒飯和拌干絲。

菜單上，很多菜品已經(jīng)下架，想要點一份現(xiàn)包的招牌蟹粉小籠，起碼要等半小時。在這個平均10分鐘出菜的預制時代，韋璇覺得這簡直像是酷刑。服務員解釋說，“后廚原本有八個人，現(xiàn)在只剩下三四個，其余師傅都找到下家了。”

等待的時間和明顯高出一截的價格，一點點拉高韋璇的期望。但咬破皮，喝了第一口湯后，期望立即轉(zhuǎn)向失望——“怎么這么貴又這么普通?”平均10元一個的蟹粉小籠包個頭迷你，蟹粉也只有一點點，她吃了兩三個，也很難品出和普通包子的區(qū)別。而這一頓飯就花了接近130元。

最讓韋璇心疼的是，“服務沒了，服務費還在”。進店時沒有服務員領位，點餐需要顧客自助掃碼，更沒有隨桌的專人服務，只有10%的服務費，雷打不動。閉店的關口人一多，服務員只能不停在前后場穿梭，就連想要換雙筷子，都要瞧準時機，才能“抓住她們”。

而秉持著“該吃吃、該省省”的老顧客，絕對不會花這筆“冤枉錢”。劉蔓蔓在金融圈工作了10年，幾乎把鼎泰豐當成了工作日的食堂。而現(xiàn)在，她的餐費也不得不“降本增效”，搜羅起更有性價比、口味更豐富的工作餐。

偶爾饞了鼎泰豐炒得干香松軟的蛋炒飯，她寧可打包之后，自己坐在車里享受美好的一人午餐時光，反正“服務費是不可能給的”。

雖然北京鼎泰豐官方透露，閉店是因為營業(yè)執(zhí)照到期，董事會沒能協(xié)商一致，但鼎泰豐的生意不再紅火也是事實。據(jù)中國臺灣地區(qū)媒體報道，今年1月至7月，等待關停的14家鼎泰豐門店預計虧損高達4480萬元。

業(yè)績下滑也不僅僅發(fā)生在華北，為高端餐飲選址的安然發(fā)現(xiàn)，上海一家核心位置的鼎泰豐門店，月流水也從巔峰時期的300萬元，腰斬到一百多萬元。

很多顧客也是這兩天才知道，鼎泰豐在大陸由不同的公司運營。

本世紀初進入大陸市場之后，鼎泰豐南北市場就分而治之，華北地區(qū)及青島、廈門、西安的14家即將關閉的門店由北京恒泰豐餐飲有限公司運營，大成集團投資，品牌由總部授權(quán)。其余華東、華南市場的18家門店照常營業(yè)，分別由上海廣成餐飲管理公司、深圳鼎豐悅餐飲管理公司運營，屬于總部直管。

生意不好做的時候，分歧難免漸漸顯露。運營期間，北京鼎泰豐在菜品和定位逐漸和總部有了差異。點評軟件上，北京鼎泰豐歸類為淮揚菜，產(chǎn)品上也為適應多元口味做了調(diào)整，推出麻婆豆腐、紅燒獅子頭，而上海鼎泰豐卻沒有這些菜品。

成于高端，敗于高端?

時代的聚光燈曾經(jīng)真切地打在鼎泰豐身上。

祝明瑩還記得，2004年，鼎泰豐剛到北京使館區(qū)新源西里開出第一家門店時，給自己帶來的震撼。當時，她還在法國讀文學碩士，假期回國第一次聽朋友說起這家店——美國評選的十大美食餐廳里有中餐，賣的還是小籠包。聽完，她連說了兩個“不可能”。

鼎泰豐當年的火爆，伴隨著不少標簽：《紐約時報》評選的“世界十大美食餐廳”、連續(xù)5年摘下米其林一星、第一批出海發(fā)展的中餐廳，很多明星也是鼎泰豐的座上客——包括但不限于成龍、鞏俐、宮澤理惠、張曼玉、周星馳，就連美國演員湯姆·克魯斯都不遠萬里去臺北101的鼎泰豐打卡。

而從進軍內(nèi)地的姿態(tài)看，鼎泰豐走的也是一整個高端路線。

帶著好奇心，祝明瑩立刻和朋友“殺”到現(xiàn)場。那是她第一次意識到，北京人愿意為吃付出什么。人均200元的價格，絲毫沒有打消顧客的熱情，那個年代，大堂外的等位區(qū)就已經(jīng)擠滿了人。而2004年，北京人均月收入僅有2700元，要花十分之一的工資吃頓飯，在場的沒人覺得心疼，“只要能跟國際接軌，就算貴也值”。

祝明瑩記得，北京鼎泰豐一座難求的局面維持了很長一段時間，甚至大堂經(jīng)理的名片都變得相當緊俏，只有老顧客才能拿到這個“提前電話訂座”的機會。當時和朋友點的蟹粉小籠、元盅雞湯、糖醋排骨和清炒豆苗，成了她很多年的固定菜單。

鼎泰豐的高端，嵌在細節(jié)里。尤其是頭牌點心蟹粉小籠，有一套堪稱苛刻的出品SOP(標準作業(yè)程序)——劑子5克、內(nèi)餡16克、黃金比例18褶、搟皮直徑6.5厘米。除此之外，招牌元盅雞湯要選用16周大的雞，出餐溫度為90℃;蛋炒飯被細化成8個步驟，每份要遵循米飯240g、調(diào)味品1.6g的黃金標準;干煸四季豆按照不同大小，油炸時間各不相同。

這些細節(jié)，始于鼎泰豐向全球的擴張。

早在1972年，鼎泰豐就在中國臺灣開門迎客。創(chuàng)始人楊秉彝是地地道道的山西人，為了投奔家人，去臺灣開了一家上海點心店，最初的菜單幾乎和現(xiàn)在沒有區(qū)別——小籠包、千層糕、牛肉面、雞湯。

但和不少小餐館的老板一樣，很長一段時間內(nèi)，楊秉彝都顧念口碑，拒絕開分店。直到1995年，兒子楊紀華正式接棒，鼎泰豐才正式?jīng)Q定走出臺灣。

拋來橄欖枝的合作者很多。其中就有大成集團副董事長韓家宸，試圖說服楊家父子把鼎泰豐開進大陸。這基于一個商人樸素的判斷，“大陸市場太大。人多、購買力又強，(開鼎泰豐)一定會成功”。

日本高島屋百貨總公司，也想把鼎泰豐引入日本，但楊紀華要求對方派人來店里學一年，并且通過認證考試。很快，難題回到了楊紀華這里，日本學員出現(xiàn)了各種問題，達不到標準。他第一次發(fā)現(xiàn)，中餐大廚的“功夫”既是魅力也是困境，而想要出海，只有標準化才是利刃。

為了確保全世界顧客吃到的小籠包在同一水準，楊紀華帶著師傅一點一點試驗、摸索出了蟹粉小籠的配比，并且發(fā)現(xiàn)當后廚團隊控制在6人左右，制作的效率最高?？刂坪昧鞒蹋换\包子才能規(guī)規(guī)整整、一模一樣。每一次培訓結(jié)束后，鼎泰豐還要求學員進行一小時的復盤會，這逐漸變成鼎泰豐產(chǎn)品制作的標準化手冊。

憑借近乎苛刻的標準化，鼎泰豐漸漸打出口碑。美食家唐魯孫就曾經(jīng)在兩次在文章里贊美鼎泰豐的蟹粉小籠包真材實料，“比那些在包子縮口上摻一點咖喱，楞充蟹黃者完全兩樣”。

除了食物，餐廳也是顧客體驗的重要一環(huán)。在楊紀華的設置里，餐廳也可以成為劇場，廚師、服務員穿梭其中，都是這場大戲的主角。鼎泰豐第一個選擇全透明開放式廚房——隔著大片玻璃，廚師們用飛快的手速捏出18褶的小籠包。為了方便顧客拍照，餐廳還特別設計了大理石臺面。

店員當然也要做好“演員”。他們需要統(tǒng)一穿白色制服，給顧客提供一模一樣的服務。服務員走動時，要觀察客人喝茶的角度，如果舉杯超過45度，茶就快喝完了，應該主動加;小籠包破一顆補一顆，破三顆就要補一籠。甚至，連桌上的醋瓶開口對準的方向，都有統(tǒng)一要求。

祝明瑩對這些細節(jié)印象極其深刻，鼎泰豐明亮的廚房和穿戴整齊、周到細致的服務員，構(gòu)成了她對中餐“高端餐飲”最初的想象。

在那之后的很多年，出品穩(wěn)定、定位高端的鼎泰豐也積累起一批忠實的老顧客。在北京一家門店的經(jīng)理看來，鼎泰豐有自己固定的消費群體，主要是月薪10萬左右、想吃點面食的人，“符合他們消費的品味和調(diào)性，提供一個好的就餐環(huán)境”。

其中，帶娃來的中產(chǎn)和外國人都不在少數(shù)，還有不少掛著工牌、西裝筆挺的大公司員工。不少金融機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)的中層領導，會請員工在鼎泰豐吃工作餐。只不過近些年，這部分愿意花幾百塊吃一頓包子的高消費人群，也在逐漸消失。

北京鼎泰豐也嘗試過自救。2020年以前，定位高端餐飲的鼎泰豐，絕大多數(shù)顧客都選擇堂食，外帶比例僅有3%。為了追回失去的顧客，投資方大成集團大陸餐飲事業(yè)群董事長韓家宸，開始研究讓顧客把招牌菜帶回家。他著手調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，順應潮流，開始研發(fā)各種冷凍產(chǎn)品和預制菜。

2019年，北京鼎泰豐的外帶冷凍產(chǎn)品只有9款，而到了2023年，常規(guī)產(chǎn)品增加到21款，包括門店熱銷的元盅雞湯、牛肉面、粽子、豬肉大包、水餃、干拌面和各種節(jié)日禮盒，外賣的比例也快速上升至23%。植物肉的風吹過，北京鼎泰豐還嘗試過研發(fā)植物肉餡的包子。

一系列調(diào)整不僅沒能把鼎泰豐拉出虧損泥潭，反而破壞了消費者對鼎泰豐的高端想象。

餐飲行業(yè)流傳著一個判斷——高端餐廳重食材、中端餐廳拼服務、平價餐廳看味道。鼎泰豐推出預制菜產(chǎn)品線之后，很多消費者開始擔心自己要“花米其林一星的價錢，吃便利店的速凍包子”。

潮水的變化

很少有人記得，鼎泰豐進入大陸之初并不被看好。

2001年，鼎泰豐在上海開出第一家門店時，旁邊就是本地一家知名平價連鎖小籠包品牌。韓家宸回憶，那時所有人都賭鼎泰豐撐不過半年，原因隔壁店的“包子比我們大一倍，價格卻便宜一大半”。沒想到，半年之后，關門的是隔壁。

餐飲升級背后是經(jīng)濟發(fā)展的支撐，和鼎泰豐同時進入大陸的還有大量外企，外國面孔開始出現(xiàn)在上海、北京最繁華的商業(yè)街區(qū)。

這些變化只有一個指向——中國大陸有著最廣闊的想象空間、靈活高效的員工和充滿購買力的消費者。咨詢公司德勤曾在世紀初一份研究報告中說：“中國之于21世紀，如當年英國之于19世紀。而且，中國表現(xiàn)得越來越好。”

如今回看那一刻，鼎泰豐出現(xiàn)的意義，也不止是一家高端餐廳，它見證了經(jīng)濟騰飛前的一連串細密的注腳。那時，不管吃不吃“最貴小籠包”，都有很多像祝明瑩一樣的人，相信機會擠著機會，成功擠著成功的日子很快就會來臨。

鼎泰豐曾站在高端餐飲的潮頭，而下一個時代浪潮席卷而來，也毫不留情。

高端餐飲品牌的閉店名單，正變得越來越長。今年4月，同樣位于僑福芳草地的米其林一星餐廳Opera Bombana關店。在外界看來，這家餐廳的出現(xiàn)完全是中產(chǎn)量身打造的精英幻夢——坐在能看到瑪麗蓮·夢露照片的位置，四周彌漫著松露香氣，靜靜等待米其林三星主廚掌勺的鰲蝦或牛排。后來因為演員高圓圓在這里舉辦回門宴，名利場的金色柔光又成為了它的濾鏡。甚至，位于金融街的米其林三星餐飲店新榮記都一度被傳即將停業(yè)。

而在上海這個被戲稱“有自己貨幣”、Omakase(日式私廚料理)盛行的城市，情況也同樣不容樂觀。幾乎同一時間，南京西路的KOR Shanghai停業(yè)。截至2024年7月底，上海人均消費500元以上的高端餐飲店占比僅有0.59%，較去年5月減少了超過1400家。

為餐飲選址的安然明顯感受到了水溫的變化。從前，是品牌的老板追著他找“大平層”的店面。而現(xiàn)在，催促他的人變成了商業(yè)中心的招商負責人，每天一個電話，期待他能找來口袋極深的餐飲品牌，但最近一年，“期待屢屢落空”。

高端餐飲想要在新的消費環(huán)境中存活，通常只有兩個方法。首先是把大店換同商圈的小店，減少高昂的租金負擔。第二種，就是推出子品牌、團購套餐變相降價下沉。

過去幾年，千元日料店寶屋推出了久保屋，人均消費腰斬到500元。而新榮記干脆雙管齊下，不僅有便宜的午市套餐，葷素搭配的窮鬼正餐，人均消費降到了398元，還讓子品牌榮小館“遍地開花”。

安然認為，鼎泰豐錯過了自救轉(zhuǎn)型的最佳時機。早在9年前，韓家宸就就決心不卷入低價戰(zhàn)——“鼎泰豐永遠不會改成小鼎泰豐”。員工薪資、店面租金、原物料價格都在不斷上漲，韓家宸決定守住利潤，“餐飲不是靠省錢、降本，靠的是產(chǎn)品的影響力和吸引力，是數(shù)十年如一日的付出”。

臺北、紐約、倫敦的鼎泰豐門店依然人聲鼎沸，但在內(nèi)地繼續(xù)堅持高價路線，鼎泰豐的菜品顯然難以支撐。一年前，張雯潔逛街時“誤入”了杭州鼎泰豐，一頓飯的工夫，她就決定把這家餐廳加入黑名單。價格是第一輪震撼，排骨蛋炒飯85元，紅油抄手55元。緊接著就是一種產(chǎn)品和價格帶來的割裂感，看著碳水加碳水的組合，她感覺自己“坐在沙縣小吃，打開了五星級酒店的菜單”。

張雯潔一直在福建做玉石生意，家庭月入5萬左右，自認是“不太差錢”的人。但最近一兩年，她感到每個人都捂緊了口袋，原來能吃下50萬翡翠大貨的老客戶，今年幾乎什么都沒有買。

壓力層層傳導，張雯潔也不得不計算消費的性價比。她依然愿意為高端的食材買單，最近，她為一只新鮮帝王蟹，花了1400元。但如果再給她一次機會，看到鼎泰豐滿是碳水的菜單，她一定“毫不猶豫，調(diào)頭就跑”。

即便是忠實粉絲祝明瑩，也很難再為鼎泰豐買單。早早實現(xiàn)了財富自由之后，祝明瑩平時最大的愛好就是去全國各地吃喝玩樂。如果她想吃大閘蟹、小籠包，可以隨時隨地訂一張機票飛到江蘇、上海，“何必在北京找”。

定位高端的鼎泰豐也陷入了摩斯?jié)h堡、85度C和1點點這類臺灣傳統(tǒng)餐飲、茶飲的尷尬境地——產(chǎn)品上新慢、幾乎不做營銷、價格不隨市場調(diào)整，最終，它們漸漸失去了顧客的心。

對此，祝明瑩也不感到惋惜，“品牌就像人，會老化、會消失”。鼎泰豐的儲值卡里還剩七百多塊，她卻提不起興致再去吃一籠小籠包，只想著不如送給朋友，“替我趕緊把錢花完算了”。