進(jìn)軍內(nèi)地二十多年，出品穩(wěn)定、定位高端的鼎泰豐積累起一批忠實(shí)的老顧客。在北京一家門店的經(jīng)理看來，鼎泰豐有自己固定的消費(fèi)群體，主要是月薪10萬左右、想吃點(diǎn)面食的人，“符合他們消費(fèi)的品味和調(diào)性，提供一個(gè)好的就餐環(huán)境”。

但如今，月薪10萬的那些人，已經(jīng)很少想起去吃鼎泰豐了。

“服務(wù)沒了，服務(wù)費(fèi)還在”

收到鼎泰豐閉店通知那一刻，北京人祝明瑩才想起來，得有兩三年沒去過了。

今年46歲的她一度是常客。二十年前，鼎泰豐在北京開出第一家門店時(shí)，她是興沖沖打卡的第一批食客，排隊(duì)也要嘗個(gè)鮮，還曾經(jīng)歷“蜜月期”，“最多的時(shí)候一周能去吃四頓”。

后來就像多年朋友偶爾見面，她不時(shí)還會(huì)充值，就算不怎么光顧，也相信它會(huì)一直等在那里。直到兩天前，北京鼎泰豐一紙公告，宣布10月31日前將陸續(xù)關(guān)停北京、天津、青島、西安和廈門等城市的全部14家店。

不少老顧客的第一反應(yīng)是錯(cuò)愕，緊接著，要么心生懷念，要么擔(dān)心儲(chǔ)值卡里沒花完的錢，都想著趕在閉店之前再去見一面。一位門店經(jīng)理透露，這兩天的顧客量“比平時(shí)翻了好幾倍”。

工作日中午一點(diǎn)多，已經(jīng)過了高峰飯點(diǎn)的鼎泰豐芳草地店里坐滿了人，等位區(qū)還在排隊(duì)。一對(duì)操著北京口音的夫婦，感嘆著人怎么這么多，他們先去了附近另外一家店，也得等。還有一家三口外國(guó)人拉著行李箱走過來，問經(jīng)理是不是要閉店了，“那這幾天都來吃，maybe see you tomorrow”。

告別的味道，漸漸飄散出來。直到八天前，北京鼎泰豐的門店員工才得知這個(gè)消息，其中不乏司齡十幾二十年的老員工。在他們看來，鼎泰豐依然是很好的雇主，“工資(比其他餐飲品牌)給得多，還有年終獎(jiǎng)”，即便要關(guān)店，每個(gè)人也能得到“一筆非常豐厚的賠償金”。

但人員減少的影響，卻直接作用到顧客身上。

還在讀大學(xué)的韋璇，此前聽說過鼎泰豐卻從沒吃過，抱著好奇第一次走進(jìn)這家小籠包店。她點(diǎn)了經(jīng)典的一人餐，半份蟹粉小籠、蛋炒飯和拌干絲。

菜單上，很多菜品已經(jīng)下架，想要點(diǎn)一份現(xiàn)包的招牌蟹粉小籠，起碼要等半小時(shí)。在這個(gè)平均10分鐘出菜的預(yù)制時(shí)代，韋璇覺得這簡(jiǎn)直像是酷刑。服務(wù)員解釋說，“后廚原本有八個(gè)人，現(xiàn)在只剩下三四個(gè)，其余師傅都找到下家了。”

等待的時(shí)間和明顯高出一截的價(jià)格，一點(diǎn)點(diǎn)拉高韋璇的期望。但咬破皮，喝了第一口湯后，期望立即轉(zhuǎn)向失望——“怎么這么貴又這么普通?”平均10元一個(gè)的蟹粉小籠包個(gè)頭迷你，蟹粉也只有一點(diǎn)點(diǎn)，她吃了兩三個(gè)，也很難品出和普通包子的區(qū)別。而這一頓飯就花了接近130元。

最讓韋璇心疼的是，“服務(wù)沒了，服務(wù)費(fèi)還在”。進(jìn)店時(shí)沒有服務(wù)員領(lǐng)位，點(diǎn)餐需要顧客自助掃碼，更沒有隨桌的專人服務(wù)，只有10%的服務(wù)費(fèi)，雷打不動(dòng)。閉店的關(guān)口人一多，服務(wù)員只能不停在前后場(chǎng)穿梭，就連想要換雙筷子，都要瞧準(zhǔn)時(shí)機(jī)，才能“抓住她們”。

而秉持著“該吃吃、該省省”的老顧客，絕對(duì)不會(huì)花這筆“冤枉錢”。劉蔓蔓在金融圈工作了10年，幾乎把鼎泰豐當(dāng)成了工作日的食堂。而現(xiàn)在，她的餐費(fèi)也不得不“降本增效”，搜羅起更有性價(jià)比、口味更豐富的工作餐。

偶爾饞了鼎泰豐炒得干香松軟的蛋炒飯，她寧可打包之后，自己坐在車?yán)锵硎苊篮玫囊蝗宋绮蜁r(shí)光，反正“服務(wù)費(fèi)是不可能給的”。

雖然北京鼎泰豐官方透露，閉店是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)執(zhí)照到期，董事會(huì)沒能協(xié)商一致，但鼎泰豐的生意不再紅火也是事實(shí)。據(jù)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)媒體報(bào)道，今年1月至7月，等待關(guān)停的14家鼎泰豐門店預(yù)計(jì)虧損高達(dá)4480萬元。

業(yè)績(jī)下滑也不僅僅發(fā)生在華北，為高端餐飲選址的安然發(fā)現(xiàn)，上海一家核心位置的鼎泰豐門店，月流水也從巔峰時(shí)期的300萬元，腰斬到一百多萬元。

很多顧客也是這兩天才知道，鼎泰豐在大陸由不同的公司運(yùn)營(yíng)。

本世紀(jì)初進(jìn)入大陸市場(chǎng)之后，鼎泰豐南北市場(chǎng)就分而治之，華北地區(qū)及青島、廈門、西安的14家即將關(guān)閉的門店由北京恒泰豐餐飲有限公司運(yùn)營(yíng)，大成集團(tuán)投資，品牌由總部授權(quán)。其余華東、華南市場(chǎng)的18家門店照常營(yíng)業(yè)，分別由上海廣成餐飲管理公司、深圳鼎豐悅餐飲管理公司運(yùn)營(yíng)，屬于總部直管。

生意不好做的時(shí)候，分歧難免漸漸顯露。運(yùn)營(yíng)期間，北京鼎泰豐在菜品和定位逐漸和總部有了差異。點(diǎn)評(píng)軟件上，北京鼎泰豐歸類為淮揚(yáng)菜，產(chǎn)品上也為適應(yīng)多元口味做了調(diào)整，推出麻婆豆腐、紅燒獅子頭，而上海鼎泰豐卻沒有這些菜品。

成于高端，敗于高端?

時(shí)代的聚光燈曾經(jīng)真切地打在鼎泰豐身上。

祝明瑩還記得，2004年，鼎泰豐剛到北京使館區(qū)新源西里開出第一家門店時(shí)，給自己帶來的震撼。當(dāng)時(shí)，她還在法國(guó)讀文學(xué)碩士，假期回國(guó)第一次聽朋友說起這家店——美國(guó)評(píng)選的十大美食餐廳里有中餐，賣的還是小籠包。聽完，她連說了兩個(gè)“不可能”。

鼎泰豐當(dāng)年的火爆，伴隨著不少標(biāo)簽：《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)選的“世界十大美食餐廳”、連續(xù)5年摘下米其林一星、第一批出海發(fā)展的中餐廳，很多明星也是鼎泰豐的座上客——包括但不限于成龍、鞏俐、宮澤理惠、張曼玉、周星馳，就連美國(guó)演員湯姆·克魯斯都不遠(yuǎn)萬里去臺(tái)北101的鼎泰豐打卡。

而從進(jìn)軍內(nèi)地的姿態(tài)看，鼎泰豐走的也是一整個(gè)高端路線。

帶著好奇心，祝明瑩立刻和朋友“殺”到現(xiàn)場(chǎng)。那是她第一次意識(shí)到，北京人愿意為吃付出什么。人均200元的價(jià)格，絲毫沒有打消顧客的熱情，那個(gè)年代，大堂外的等位區(qū)就已經(jīng)擠滿了人。而2004年，北京人均月收入僅有2700元，要花十分之一的工資吃頓飯，在場(chǎng)的沒人覺得心疼，“只要能跟國(guó)際接軌，就算貴也值”。

祝明瑩記得，北京鼎泰豐一座難求的局面維持了很長(zhǎng)一段時(shí)間，甚至大堂經(jīng)理的名片都變得相當(dāng)緊俏，只有老顧客才能拿到這個(gè)“提前電話訂座”的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)和朋友點(diǎn)的蟹粉小籠、元盅雞湯、糖醋排骨和清炒豆苗，成了她很多年的固定菜單。

鼎泰豐的高端，嵌在細(xì)節(jié)里。尤其是頭牌點(diǎn)心蟹粉小籠，有一套堪稱苛刻的出品SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)——劑子5克、內(nèi)餡16克、黃金比例18褶、搟皮直徑6.5厘米。除此之外，招牌元盅雞湯要選用16周大的雞，出餐溫度為90℃;蛋炒飯被細(xì)化成8個(gè)步驟，每份要遵循米飯240g、調(diào)味品1.6g的黃金標(biāo)準(zhǔn);干煸四季豆按照不同大小，油炸時(shí)間各不相同。

這些細(xì)節(jié)，始于鼎泰豐向全球的擴(kuò)張。

早在1972年，鼎泰豐就在中國(guó)臺(tái)灣開門迎客。創(chuàng)始人楊秉彝是地地道道的山西人，為了投奔家人，去臺(tái)灣開了一家上海點(diǎn)心店，最初的菜單幾乎和現(xiàn)在沒有區(qū)別——小籠包、千層糕、牛肉面、雞湯。

但和不少小餐館的老板一樣，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，楊秉彝都顧念口碑，拒絕開分店。直到1995年，兒子楊紀(jì)華正式接棒，鼎泰豐才正式?jīng)Q定走出臺(tái)灣。

拋來橄欖枝的合作者很多。其中就有大成集團(tuán)副董事長(zhǎng)韓家宸，試圖說服楊家父子把鼎泰豐開進(jìn)大陸。這基于一個(gè)商人樸素的判斷，“大陸市場(chǎng)太大。人多、購(gòu)買力又強(qiáng)，(開鼎泰豐)一定會(huì)成功”。

日本高島屋百貨總公司，也想把鼎泰豐引入日本，但楊紀(jì)華要求對(duì)方派人來店里學(xué)一年，并且通過認(rèn)證考試。很快，難題回到了楊紀(jì)華這里，日本學(xué)員出現(xiàn)了各種問題，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)。他第一次發(fā)現(xiàn)，中餐大廚的“功夫”既是魅力也是困境，而想要出海，只有標(biāo)準(zhǔn)化才是利刃。

為了確保全世界顧客吃到的小籠包在同一水準(zhǔn)，楊紀(jì)華帶著師傅一點(diǎn)一點(diǎn)試驗(yàn)、摸索出了蟹粉小籠的配比，并且發(fā)現(xiàn)當(dāng)后廚團(tuán)隊(duì)控制在6人左右，制作的效率最高?？刂坪昧鞒?，一籠包子才能規(guī)規(guī)整整、一模一樣。每一次培訓(xùn)結(jié)束后，鼎泰豐還要求學(xué)員進(jìn)行一小時(shí)的復(fù)盤會(huì)，這逐漸變成鼎泰豐產(chǎn)品制作的標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)。

憑借近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)化，鼎泰豐漸漸打出口碑。美食家唐魯孫就曾經(jīng)在兩次在文章里贊美鼎泰豐的蟹粉小籠包真材實(shí)料，“比那些在包子縮口上摻一點(diǎn)咖喱，楞充蟹黃者完全兩樣”。

除了食物，餐廳也是顧客體驗(yàn)的重要一環(huán)。在楊紀(jì)華的設(shè)置里，餐廳也可以成為劇場(chǎng)，廚師、服務(wù)員穿梭其中，都是這場(chǎng)大戲的主角。鼎泰豐第一個(gè)選擇全透明開放式廚房——隔著大片玻璃，廚師們用飛快的手速捏出18褶的小籠包。為了方便顧客拍照，餐廳還特別設(shè)計(jì)了大理石臺(tái)面。

店員當(dāng)然也要做好“演員”。他們需要統(tǒng)一穿白色制服，給顧客提供一模一樣的服務(wù)。服務(wù)員走動(dòng)時(shí)，要觀察客人喝茶的角度，如果舉杯超過45度，茶就快喝完了，應(yīng)該主動(dòng)加;小籠包破一顆補(bǔ)一顆，破三顆就要補(bǔ)一籠。甚至，連桌上的醋瓶開口對(duì)準(zhǔn)的方向，都有統(tǒng)一要求。

祝明瑩對(duì)這些細(xì)節(jié)印象極其深刻，鼎泰豐明亮的廚房和穿戴整齊、周到細(xì)致的服務(wù)員，構(gòu)成了她對(duì)中餐“高端餐飲”最初的想象。

在那之后的很多年，出品穩(wěn)定、定位高端的鼎泰豐也積累起一批忠實(shí)的老顧客。在北京一家門店的經(jīng)理看來，鼎泰豐有自己固定的消費(fèi)群體，主要是月薪10萬左右、想吃點(diǎn)面食的人，“符合他們消費(fèi)的品味和調(diào)性，提供一個(gè)好的就餐環(huán)境”。

其中，帶娃來的中產(chǎn)和外國(guó)人都不在少數(shù)，還有不少掛著工牌、西裝筆挺的大公司員工。不少金融機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)的中層領(lǐng)導(dǎo)，會(huì)請(qǐng)員工在鼎泰豐吃工作餐。只不過近些年，這部分愿意花幾百塊吃一頓包子的高消費(fèi)人群，也在逐漸消失。

北京鼎泰豐也嘗試過自救。2020年以前，定位高端餐飲的鼎泰豐，絕大多數(shù)顧客都選擇堂食，外帶比例僅有3%。為了追回失去的顧客，投資方大成集團(tuán)大陸餐飲事業(yè)群董事長(zhǎng)韓家宸，開始研究讓顧客把招牌菜帶回家。他著手調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，順應(yīng)潮流，開始研發(fā)各種冷凍產(chǎn)品和預(yù)制菜。

2019年，北京鼎泰豐的外帶冷凍產(chǎn)品只有9款，而到了2023年，常規(guī)產(chǎn)品增加到21款，包括門店熱銷的元盅雞湯、牛肉面、粽子、豬肉大包、水餃、干拌面和各種節(jié)日禮盒，外賣的比例也快速上升至23%。植物肉的風(fēng)吹過，北京鼎泰豐還嘗試過研發(fā)植物肉餡的包子。

一系列調(diào)整不僅沒能把鼎泰豐拉出虧損泥潭，反而破壞了消費(fèi)者對(duì)鼎泰豐的高端想象。

餐飲行業(yè)流傳著一個(gè)判斷——高端餐廳重食材、中端餐廳拼服務(wù)、平價(jià)餐廳看味道。鼎泰豐推出預(yù)制菜產(chǎn)品線之后，很多消費(fèi)者開始擔(dān)心自己要“花米其林一星的價(jià)錢，吃便利店的速凍包子”。

潮水的變化

很少有人記得，鼎泰豐進(jìn)入大陸之初并不被看好。

2001年，鼎泰豐在上海開出第一家門店時(shí)，旁邊就是本地一家知名平價(jià)連鎖小籠包品牌。韓家宸回憶，那時(shí)所有人都賭鼎泰豐撐不過半年，原因隔壁店的“包子比我們大一倍，價(jià)格卻便宜一大半”。沒想到，半年之后，關(guān)門的是隔壁。

餐飲升級(jí)背后是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支撐，和鼎泰豐同時(shí)進(jìn)入大陸的還有大量外企，外國(guó)面孔開始出現(xiàn)在上海、北京最繁華的商業(yè)街區(qū)。

這些變化只有一個(gè)指向——中國(guó)大陸有著最廣闊的想象空間、靈活高效的員工和充滿購(gòu)買力的消費(fèi)者。咨詢公司德勤曾在世紀(jì)初一份研究報(bào)告中說：“中國(guó)之于21世紀(jì)，如當(dāng)年英國(guó)之于19世紀(jì)。而且，中國(guó)表現(xiàn)得越來越好。”

如今回看那一刻，鼎泰豐出現(xiàn)的意義，也不止是一家高端餐廳，它見證了經(jīng)濟(jì)騰飛前的一連串細(xì)密的注腳。那時(shí)，不管吃不吃“最貴小籠包”，都有很多像祝明瑩一樣的人，相信機(jī)會(huì)擠著機(jī)會(huì)，成功擠著成功的日子很快就會(huì)來臨。

鼎泰豐曾站在高端餐飲的潮頭，而下一個(gè)時(shí)代浪潮席卷而來，也毫不留情。

高端餐飲品牌的閉店名單，正變得越來越長(zhǎng)。今年4月，同樣位于僑福芳草地的米其林一星餐廳Opera Bombana關(guān)店。在外界看來，這家餐廳的出現(xiàn)完全是中產(chǎn)量身打造的精英幻夢(mèng)——坐在能看到瑪麗蓮·夢(mèng)露照片的位置，四周彌漫著松露香氣，靜靜等待米其林三星主廚掌勺的鰲蝦或牛排。后來因?yàn)檠輪T高圓圓在這里舉辦回門宴，名利場(chǎng)的金色柔光又成為了它的濾鏡。甚至，位于金融街的米其林三星餐飲店新榮記都一度被傳即將停業(yè)。

而在上海這個(gè)被戲稱“有自己貨幣”、Omakase(日式私廚料理)盛行的城市，情況也同樣不容樂觀。幾乎同一時(shí)間，南京西路的KOR Shanghai停業(yè)。截至2024年7月底，上海人均消費(fèi)500元以上的高端餐飲店占比僅有0.59%，較去年5月減少了超過1400家。

為餐飲選址的安然明顯感受到了水溫的變化。從前，是品牌的老板追著他找“大平層”的店面。而現(xiàn)在，催促他的人變成了商業(yè)中心的招商負(fù)責(zé)人，每天一個(gè)電話，期待他能找來口袋極深的餐飲品牌，但最近一年，“期待屢屢落空”。

高端餐飲想要在新的消費(fèi)環(huán)境中存活，通常只有兩個(gè)方法。首先是把大店換同商圈的小店，減少高昂的租金負(fù)擔(dān)。第二種，就是推出子品牌、團(tuán)購(gòu)套餐變相降價(jià)下沉。

過去幾年，千元日料店寶屋推出了久保屋，人均消費(fèi)腰斬到500元。而新榮記干脆雙管齊下，不僅有便宜的午市套餐，葷素搭配的窮鬼正餐，人均消費(fèi)降到了398元，還讓子品牌榮小館“遍地開花”。

安然認(rèn)為，鼎泰豐錯(cuò)過了自救轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。早在9年前，韓家宸就就決心不卷入低價(jià)戰(zhàn)——“鼎泰豐永遠(yuǎn)不會(huì)改成小鼎泰豐”。員工薪資、店面租金、原物料價(jià)格都在不斷上漲，韓家宸決定守住利潤(rùn)，“餐飲不是靠省錢、降本，靠的是產(chǎn)品的影響力和吸引力，是數(shù)十年如一日的付出”。

臺(tái)北、紐約、倫敦的鼎泰豐門店依然人聲鼎沸，但在內(nèi)地繼續(xù)堅(jiān)持高價(jià)路線，鼎泰豐的菜品顯然難以支撐。一年前，張?chǎng)嵐浣謺r(shí)“誤入”了杭州鼎泰豐，一頓飯的工夫，她就決定把這家餐廳加入黑名單。價(jià)格是第一輪震撼，排骨蛋炒飯85元，紅油抄手55元。緊接著就是一種產(chǎn)品和價(jià)格帶來的割裂感，看著碳水加碳水的組合，她感覺自己“坐在沙縣小吃，打開了五星級(jí)酒店的菜單”。

張?chǎng)嵰恢痹诟＝ㄗ鲇袷?，家庭月?萬左右，自認(rèn)是“不太差錢”的人。但最近一兩年，她感到每個(gè)人都捂緊了口袋，原來能吃下50萬翡翠大貨的老客戶，今年幾乎什么都沒有買。

壓力層層傳導(dǎo)，張?chǎng)嵰膊坏貌挥?jì)算消費(fèi)的性價(jià)比。她依然愿意為高端的食材買單，最近，她為一只新鮮帝王蟹，花了1400元。但如果再給她一次機(jī)會(huì)，看到鼎泰豐滿是碳水的菜單，她一定“毫不猶豫，調(diào)頭就跑”。

即便是忠實(shí)粉絲祝明瑩，也很難再為鼎泰豐買單。早早實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由之后，祝明瑩平時(shí)最大的愛好就是去全國(guó)各地吃喝玩樂。如果她想吃大閘蟹、小籠包，可以隨時(shí)隨地訂一張機(jī)票飛到江蘇、上海，“何必在北京找”。

定位高端的鼎泰豐也陷入了摩斯?jié)h堡、85度C和1點(diǎn)點(diǎn)這類臺(tái)灣傳統(tǒng)餐飲、茶飲的尷尬境地——產(chǎn)品上新慢、幾乎不做營(yíng)銷、價(jià)格不隨市場(chǎng)調(diào)整，最終，它們漸漸失去了顧客的心。

對(duì)此，祝明瑩也不感到惋惜，“品牌就像人，會(huì)老化、會(huì)消失”。鼎泰豐的儲(chǔ)值卡里還剩七百多塊，她卻提不起興致再去吃一籠小籠包，只想著不如送給朋友，“替我趕緊把錢花完算了”。