伴隨直播電商行業(yè)飛速發(fā)展，消費者得到實惠、便利之余，也不免受到五花八門的煩擾。日前，國家市場監(jiān)督管理總局局長羅文指出，直播電商存在的主要問題即部分主播惡意炒作，搞虛假營銷。為維護公平競爭秩序，市場監(jiān)督管理總局今年將制定出臺《直播電商監(jiān)管辦法》，建立監(jiān)管長效機制，有效規(guī)范直播交易行為。網(wǎng)購營銷之“假”主要體現(xiàn)在哪些方面?作為普通消費者應如何識別?

假形象

噓寒問暖的“弟弟”竟是數(shù)字人

“畫面是我，聲音很像我，但不是我!”不久前，演員劉曉慶發(fā)文稱，自己被AI視頻所仿冒，并驚呼“大家以后不會搞不清楚哪個才是真的我了吧?”

在AI技術如火如荼的當下，“偽造”假冒公眾人物的事件時有發(fā)生。通過分析真實視頻、圖像等數(shù)據(jù)，生成與特定人物或背景極為相似的虛假內(nèi)容。劉曉慶的事件不是孤例，雷軍、劉德華等都曾遭到“仿冒”。張文宏醫(yī)生的面孔和聲音被偽造后還被用于“帶貨”蛋白棒，產(chǎn)品售出超過千件。香港演員黃百鳴發(fā)表聲明，稱有人利用AI替換聲音，盜用他過去的影片，“代言”某藥膏品牌。

記者發(fā)現(xiàn)，制作類似的AI視頻并不難，網(wǎng)絡上活躍著大量可接單的商家。以推銷一款絲襪為名，記者隨機聯(lián)系某店鋪，詢問由自己提供文本，能否制作一段視頻，利用一位知名女星的面孔來“推薦”。對方稱沒問題，并引導記者添加私域聯(lián)系方式。在拍付了意向定金后，對方發(fā)來幾段效果示例，并給出根據(jù)具體需求，每分鐘500元至1500元的報價。

除了偽造名人AI視頻，也有人選擇不去“碰瓷”，而是直接制作一位不存在的“數(shù)字人”，面向不同群體投其所好，精準帶貨。

“這不經(jīng)意地點你的主頁，被你高貴典雅的氣質(zhì)所吸引……”在某平臺視頻區(qū)，一位中年大叔對著鏡頭深情款款。他自稱“弟弟”，一口一個“親愛的姐姐”，噓寒問暖后話鋒一轉。“弟弟給你帶來了一個好消息，上次跟你推薦的即食麥片，現(xiàn)在廠家搞活動了……”記者查看其商品櫥窗，都是一些其他購物平臺上較為鮮見的商品。“天眼查”顯示，不少產(chǎn)品的生產(chǎn)公司，曾受行政處罰，或因網(wǎng)購合同糾紛、產(chǎn)品責任糾紛、買賣合同糾紛等被起訴。

細看視頻，人物輪廓和背景融合度較為生硬，有一定認知的受眾，不難識別出這位“弟弟”，其實是個AI生成的“數(shù)字人”。但此類賬號的目標群體往往是中老年人，記者在評論區(qū)見到諸多用戶發(fā)送的紅心、鮮花，以及數(shù)不清的“謝謝弟弟關心”。甚至有用戶稱，“我發(fā)電話號碼，你為什么不愿意加我微信?”顯然誤把對方當成了真實存在的知心朋友。

鑒假指南——目前對于部分AI生成的內(nèi)容，主流短視頻、直播平臺等會予以標注。如該“數(shù)字人”弟弟的視頻頁面下方，即有一行淡色小字提示，“內(nèi)容為AI技術制作，虛構內(nèi)容請謹慎甄別。”此外，AI模仿度雖高，畢竟沒有真人自然流暢。消費者可重點關注視頻中的人臉變換、動作協(xié)調(diào)度，以及語音與口型的匹配度，確認有無生硬痕跡。

假劇情

“假人假事”背后潛藏巨大利益

想做直播帶貨，流量必不可少。為吸引受眾眼球，一些主播在“人設”上動起了歪腦筋。

“父母雙亡、輟學在家、吃土豆度日……”鏡頭前，一位面孔黝黑的年輕姑娘垂淚訴說，其“涼山孟陽”的賬號很快吸引百萬粉絲關注。然而其背后，則是徹頭徹尾的“假助農(nóng)真擺拍”。網(wǎng)紅孵化公司低價購入非涼山農(nóng)副產(chǎn)品，貼上“大涼山”標簽，利用人們對“主播”的同情帶貨，非法牟取暴利。

假的人設，往往需要配合假的劇情。賣慘，可以說是備受擺拍者“青睞”的一大類別。近期四川樂山警方破獲的一起“賣慘”引流虛假廣告案顯示，同一人在不同涉案視頻中飾演不同角色，時而是貧困果農(nóng)，時而是善意或惡意的水果收購商，借此銷售水果金額達400余萬元。與之類似，另一起案件中，主播“小松”購買外賣制服，聲稱“單親爸爸送外賣”“獨自撫養(yǎng)年幼女兒”，吸引大量粉絲同情關注。經(jīng)警方調(diào)查，“小松”既非外賣騎手，也非單親爸爸。

這些“假人假事”，刻意圍繞公眾關注的熱點話題編造，其背后潛藏著巨大的商業(yè)利益。公安部網(wǎng)安局連發(fā)多篇提示，稱劇本擺拍謠言的本質(zhì)是“流量黑產(chǎn)”，其危害遠超普通謠言，應警惕此類網(wǎng)絡“毒流量”。

此外，還有一些主播通過在直播間上演五花八門的劇情，吸引粉絲觀看并購物。“那一天下了特別大的雨，透過玻璃窗你質(zhì)問，這個孩子為什么與你沒有半點血緣關系!”傍晚7時，記者進入某平臺直播間，一女子正聲情并茂，控訴話筒另一端的連麥者。

記者了解到，該直播間的主播自稱母親為迪拜公主，父親是莊園主，其他參與人物眾多，關系錯綜復雜。今天上演的正是由主播一方的女性角色，聲討“惡勢力”一方角色的戲碼。雖然表演痕跡明顯，但看客顯然十分起勁，評論區(qū)不斷翻滾著“暮雪問得好”“這正是你的報應”……該賬號的店鋪擁有19萬回頭客，粉絲團則有65萬成員。

社交平臺上，不少網(wǎng)友對“劇本”帶貨叫苦連連，稱家里老人關注了好幾個類似賬號。“開直播幫忙解決糾紛，拍賣‘壞人’的藏品，說轉手就能發(fā)家致富。老人跟被洗腦了一樣完全相信，買了一大堆等著收購。”“一個月姥爺就刷爆了一張卡，連和珅的酒都買到了，怎么可能!”

鑒假指南——對于虛假內(nèi)容，記者注意到在直播頁面左上角，會有一個小小的白色感嘆號，以及“虛構劇情”字樣。一些視頻片段，也會以“該內(nèi)容可能存在演繹行為，請注意辨別”等進行提示。但相比畫面本身，目前這些標注不夠醒目，警示作用有限。

而對于劇情直播帶貨，在華東政法大學副研究員徐則林看來，是否違法也不一而論——商家利用劇情吸引消費者進入直播，但客觀上如實展示商品信息，消費者購買商品并順利享受售后權益，不能當然認定這一行為違法。而當商家演繹劇情直接圍繞產(chǎn)品展開，且劇情虛假、引人誤解，消費者又很難意識到自己處于被誘導消費的境地，具有很強的隱匿性。

假比價

以為在“撿漏”卻落入商家陷阱

在購買商品前，不少消費者傾向于對比不同平臺產(chǎn)品的價格。如果某一渠道給出相對較低的價格，無疑會對購買產(chǎn)生促動作用。

“不要7980，只要998，4瓶名酒帶回家!”直播間的鏡頭里，主播熱情展示著購物網(wǎng)站截圖，向觀眾推薦一款“名酒”。消費者王先生依主播所言，特意去相應網(wǎng)站查看，發(fā)現(xiàn)售價果真為7980元，頓覺直播間的價格十分劃算，便下單購入。然而收到貨后再去網(wǎng)站查看，原來的鏈接沒有了，取而代之的是“少個零”的798元商品。

這是北京市市場監(jiān)管局公布的一起典型案件，涉案的兩家公司商定，直播期間在不同平臺上架同一商品，標示相差懸殊的價格，供直播帶貨比價使用。監(jiān)管部門認定該行為構成價格欺詐，對違法行為給予警告并罰款30萬元。

消費者以為“撿漏”，卻是商家耍“花招”。市民林女士告訴記者，此前母親觀看直播時，想要購買一款售價99.9元的運動鞋，主播聲稱原價399元，是搞“限時優(yōu)惠”。不過她幫母親在網(wǎng)購平臺查詢后發(fā)現(xiàn)，該款運動鞋本來就在搞活動，售價正是99.9元，原價也并非399，而是129.9元。

有時，主播還會以產(chǎn)品在其他平臺的銷售頁面截圖作為對比，但截圖可靠性有待考究。例如，此前有知名主播在銷售一款洗發(fā)水時，即向消費者出示了電商平臺銷售的同款商品的頁面打印截圖，價格顯示為49元。不過細心消費者注意到，圖片的上半部分被折向后方，經(jīng)實際搜索，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品完整的促銷信息應為“拍2減50”“第2件券后9元”。

鑒假指南——圍繞直播比價，中消協(xié)近期發(fā)布消費提示，稱部分商家通過虛構原價、夸大折扣(如“原價999元，限時特惠99元”)、設置“限時秒殺”倒計時等方式誘導消費。此類行為涉嫌違反《中華人民共和國價格法》《中華人民共和國消費者權益保護法》中關于明碼標價和禁止虛假宣傳的規(guī)定。建議消費者一是使用正規(guī)比價工具或平臺歷史價格查詢功能，核實商品真實價格波動情況;二是理性對待“限時”“限量”營銷話術，避免因沖動下單造成經(jīng)濟損失;三是留存商品促銷頁面截圖、商家承諾記錄等證據(jù)，便于后續(xù)維權。