2022年，王毅倫買了一輛特斯拉Model 3。今年春節(jié)，他第一次嘗試開電動(dòng)車回家。盡管他詳細(xì)規(guī)劃了路線、充電計(jì)劃，但還是低估了北方冬天的低溫對(duì)磷酸鐵鋰電池的影響。車一進(jìn)入山東境內(nèi)，車外溫度驟降至零下15度。短短20分鐘，電量就從20%掉到了0。好在離家只剩10公里，靠著電池“隱藏的儲(chǔ)備電量”這才讓王毅倫免于被拖車送回家的命運(yùn)。

好不容易回到家，還來(lái)不及慶幸，王毅倫就被街坊的恭維搞得哭笑不得——“這車看著真高檔，怎么也要10萬(wàn)塊吧。”他去縣里充電，剛到超充站把車停穩(wěn)，就有路過(guò)的年輕人火速掏出手機(jī)，咔嚓咔嚓拍了兩張照片——還是頭一次見到“活”的特斯拉。

在村里、縣里開車時(shí)，王毅倫特別留意有沒(méi)有特斯拉車友，結(jié)果發(fā)現(xiàn)街上甚至連電動(dòng)汽車都沒(méi)有一輛，自己的車“像是個(gè)外來(lái)物種”。人們總是帶著好奇圍上來(lái)評(píng)頭論足，但新奇帶來(lái)的好感，在聽到價(jià)格的一刻往往發(fā)生驚天逆轉(zhuǎn)。

在時(shí)隔多年的發(fā)小聚會(huì)上，眾人相談甚歡，喝了幾杯酒。有朋友問(wèn)起王毅倫新車的價(jià)格，當(dāng)?shù)弥狹odel 3全款接近30萬(wàn)，和一輛奧迪A4L的價(jià)格相差無(wú)幾后，所有朋友都覺得他腦子有病。

“在我們老家，有錢不買奧迪就是大逆不道。”具備經(jīng)濟(jì)實(shí)力的生意人首選絕對(duì)是奧迪，那是曾經(jīng)的官車，“開出去特別有面子”。如果實(shí)在買不起奧迪，大眾、豐田、本田都是不錯(cuò)的選擇，王毅倫曾經(jīng)的發(fā)小正在努力攢錢買第一輛屬于自己的燃油車，大部分人的首選都是奧迪，“但就是沒(méi)人會(huì)買特斯拉”。

但王毅倫仍樂(lè)此不疲地向老家朋友安利Model 3。想著老家人在意用車成本，他特意給對(duì)方算了一筆賬。眼下，山東95號(hào)汽油的價(jià)格為8.32元每升，按百公里7升油耗粗略計(jì)算，燃油車每公里加油成本接近0.6元。而Model 3的百公里電耗約為15千瓦時(shí)，按照山東農(nóng)村家用充電樁充電平均每度0.55元計(jì)算，每公里只需約0.1元，用車成本遠(yuǎn)低于燃油車。但老家人幾乎不為所動(dòng)，“四個(gè)圈(奧迪)的誘惑力太大了”。

同樣被當(dāng)作“大冤種”的還有張芃。

疫情三年沒(méi)有回過(guò)家，上個(gè)月，她特意開著等了5個(gè)月才到手的新車——特斯拉Model Y，從上海自駕回到福建南平的縣城老家，參加好朋友的婚禮。她本想趁此機(jī)會(huì)在親戚朋友面前證明自己在上海過(guò)得還不錯(cuò)，誰(shuí)知道剛剛進(jìn)入市區(qū)，車子就在馬路中間“趴窩”了。大屏幕上突然出現(xiàn)“活動(dòng)警報(bào)”，顯示加速和最高車速降低，兩秒鐘之后，電機(jī)禁用，車徹底停住。1個(gè)小時(shí)后，救援拖車才趕到——導(dǎo)致張芃錯(cuò)過(guò)了最好朋友的婚禮。一同到來(lái)的還有一個(gè)壞消息，經(jīng)過(guò)檢測(cè)，張芃的Model Y大概率是電機(jī)逆變器出了問(wèn)題。那天距離她提車，僅過(guò)去了不到10天。

老家沒(méi)有維修檢測(cè)點(diǎn)，父母只能陪張芃一起趕到福州特斯拉中心。

售后承諾可以為她換一輛新車，但張芃的爸爸卻擔(dān)心起來(lái)。他從來(lái)沒(méi)見過(guò)這個(gè)品牌，忍不住連環(huán)發(fā)問(wèn)，“這車沒(méi)門把手嗎?”“將近40萬(wàn)，怎么沒(méi)開幾天就壞了?”“充電不方便，為什么不買臺(tái)油車?”盡管張芃耐心地解釋智能輔助駕駛、語(yǔ)音操控多么具有劃時(shí)代的意義，父親祭出一句殺手锏依然令張芃無(wú)言以對(duì)——抖音上都說(shuō)這牌子剎不住車，太危險(xiǎn)。張芃好說(shuō)歹說(shuō)，才最終說(shuō)服父親接受換一輛新車的提議。

一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)擺在王毅倫和張芃面前——村里人不接受電動(dòng)車，他們的選擇在家人面前很難得到理解。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2021年新能源汽車下鄉(xiāng)車型累計(jì)銷售量為106.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)169.2%。即便如此，鄉(xiāng)村居民用車的電動(dòng)化率也不足1%，僅為城鎮(zhèn)的三分之一。

事實(shí)上，不僅是在廣大的農(nóng)村，就連下沉市場(chǎng)的模范生——柳州也開始為賣新能源車著急了。

陶亮在柳州做汽車銷售已經(jīng)五六年了。身處浪潮中的人最能感受到水溫的變化。2020年，燃油車越來(lái)越難賣，陶亮就轉(zhuǎn)型去做了新能源汽車銷售。疫情三年，賣得最好的就是五菱宏光MINIEV、寶駿e100/e200，因?yàn)橥庑慰蓯?，它們?cè)诋?dāng)?shù)乇唤凶?ldquo;寶寶巴士”。來(lái)找陶亮買車的都是畢業(yè)1-2年的職場(chǎng)新人，除了看中時(shí)尚、年輕的外形，最重要的考量就是便宜。

陶亮能一口氣說(shuō)出這些車型的很多缺點(diǎn)：內(nèi)部空間局促、座椅不舒適、低配版連空調(diào)都沒(méi)有;續(xù)航里程最高只有170公里，和常規(guī)新能源汽車動(dòng)輒五六百公里的續(xù)航比起來(lái)，這些車更像個(gè)玩具。

但在價(jià)格優(yōu)勢(shì)面前，上述一切缺點(diǎn)似乎都可以包容。五菱宏光MINIEV的低配版售價(jià)只要2.88萬(wàn)元，2022年新款頂配也不到10萬(wàn)元。而柳州2022年城鎮(zhèn)居民可支配收入為4.25萬(wàn)元，這是一款普通人攢攢錢就能輕松買到的汽車。再加上柳州給予新能源汽車的特惠政策——免費(fèi)的專屬車位、幾乎可媲美公交車的路權(quán)，柳州的新能源汽車滲透率在2018年-2020年已位居全國(guó)首位，2021年仍然處于第四，僅次于上海、深圳、三亞。

但最近這一年，陶亮感到“寶寶巴士”不好賣了。

進(jìn)入2023年，特斯拉率先降價(jià)，帶動(dòng)新能源車企相繼加入價(jià)格戰(zhàn)。五菱宏光MINIEV的入門款新車也隨大流降價(jià)3000元。

汽車降價(jià)，人人都追漲殺跌，等待著更便宜的價(jià)格。剛剛過(guò)去的一個(gè)月，門店里的顧客常常還沒(méi)有工作人員多。整個(gè)門店8個(gè)人的銷售團(tuán)隊(duì)，只賣出25臺(tái)車。陶亮忍不住懷念起好時(shí)候，去年“一個(gè)月我自己(賣)八九臺(tái)車(都)不算什么”。

更糟的是，車價(jià)降低，銷售利潤(rùn)更微薄，“賣三臺(tái)新能源車的利潤(rùn)勉強(qiáng)能和一輛燃油車打平”。

本以為純電動(dòng)車能借由柳州的成功，向更廣闊的鄉(xiāng)村天地滲透，然而現(xiàn)實(shí)偏偏事與愿違。

村里人很難與電動(dòng)爹雙向奔赴

王毅倫沒(méi)有想到，說(shuō)服家里人接受新能源汽車會(huì)這么艱難。

王毅倫父母在老家有一輛奧迪Q3，籌劃再買一輛油耗低的轎車當(dāng)作代步工具。王毅倫想，推薦電動(dòng)汽車的機(jī)會(huì)終于來(lái)了。從車底安裝8個(gè)攝像頭帶來(lái)的環(huán)視視野，到特斯拉的純視覺自動(dòng)駕駛方案，他希望把科技變革帶來(lái)的便利傳遞到農(nóng)村的家中。

王毅倫明白，特斯拉所代表的新能源品牌已經(jīng)重建了汽車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于電動(dòng)汽車來(lái)說(shuō)，品牌溢價(jià)、動(dòng)力系統(tǒng)、操控感變得沒(méi)有那么重要，智能輔助駕駛、續(xù)航里程、智能座艙等因素逐漸在人們購(gòu)車決策中占據(jù)重要地位。

但這只是年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，留守農(nóng)村的多半是老年人，他們更愿意按照過(guò)往經(jīng)驗(yàn)下判斷。在燃油車市場(chǎng)，BBA的品牌力依然穩(wěn)坐頭把交椅。對(duì)于張芃與王毅倫家里人來(lái)說(shuō)，汽車屬于大宗消費(fèi)品，既是交通工具，也是身份、圈層的象征。老爺子只用一句話就拒絕了王毅倫——“我開著奧迪，難道下一輛車要買個(gè)雜牌車?”

另一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，就算排除萬(wàn)難說(shuō)服村里人買電動(dòng)汽車，公共充電樁太少、補(bǔ)能困難，又是一大難題。

中國(guó)充電聯(lián)盟曾經(jīng)公布過(guò)一組數(shù)據(jù)：截至2022年12月，全國(guó)充電基礎(chǔ)設(shè)施累計(jì)數(shù)量為521.0萬(wàn)根，而公安部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)新能源汽車保有量達(dá)1310萬(wàn)輛，車樁比約為2.5，遠(yuǎn)未達(dá)到1:1的規(guī)劃。

與此同時(shí)，充電樁還存在分布不均的問(wèn)題，大部分都集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海區(qū)域，中西部區(qū)域和東北地區(qū)的充電樁覆蓋率極低。中國(guó)充電聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，廣東、江蘇、浙江、上海、北京、湖北、山東、安徽、河南、福建十個(gè)地區(qū)建設(shè)的公共充電樁總量，占全國(guó)公共充電樁總量的70%;而據(jù)《中小城市及農(nóng)村電動(dòng)汽車發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，四線、五線城市公共充電樁覆蓋率僅為一線城市的6%、2%。

在很多人的想象中，就算公共充電樁的建設(shè)跟不上，還可以安裝家用充電樁。王毅倫聽完立刻笑了。在農(nóng)村，逢冬夏用電高峰期，限電是常態(tài)，家家戶戶生活用電尚且捉襟見肘。他家里就常備一臺(tái)家用穩(wěn)壓器，“不然電視、冰箱電路都會(huì)燒壞，更別提自家再安個(gè)充電樁了”。

充電沒(méi)有保障，就連停車都很難。在河北邢臺(tái)某農(nóng)村生活的王彤和老公李曉寧剛吵了一架。結(jié)婚紀(jì)念日之前，李曉寧偷偷買了一輛白色的特斯拉Model 3，在王彤回家之前他把車鑰匙放到餐桌上，想給妻子一個(gè)驚喜。沒(méi)想到，想象中的驚喜沒(méi)有發(fā)生，反而引發(fā)了王彤的極大不滿。

王彤家的自建房卡在兩家鄰居中間，院子面積小，同時(shí)停下兩輛車都很困難。王彤的Model 3剛充上電，鄰居家的車回來(lái)了，就得挪車。這樣的事已經(jīng)發(fā)生了許多次。自己家充不方便，外邊也很難充電。整個(gè)村子都沒(méi)有公共充電樁，想充電只能開車30分鐘去縣城的商場(chǎng)附近。

就連特斯拉公認(rèn)的高顏值都失去了優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村土路居多，風(fēng)一刮，“小白立刻變成老黃，美在哪兒?”事情已經(jīng)過(guò)去一個(gè)月，但王彤想起來(lái)還是生氣，“對(duì)這輛電動(dòng)車真的愛不起來(lái)”。

張芃這次遭遇“趴窩”的經(jīng)歷也讓她不得不重新思考農(nóng)村和電動(dòng)汽車的適配度。由于特斯拉服務(wù)中心布局有限，她的車要維保，只能從南平老家遠(yuǎn)赴福州保養(yǎng)。相比之下，燃油車的維護(hù)保養(yǎng)就便利許多。如果“為了安心”，可以去縣里的4S店，要是“圖方便實(shí)惠”，縣城、農(nóng)村有大大小小的汽修店。

其實(shí)，不只是特斯拉的售后網(wǎng)點(diǎn)很難在鄉(xiāng)村見到，而是你很難在下沉市場(chǎng)尋覓到新能源車網(wǎng)點(diǎn)的蹤跡。品牌方承諾的類似于一鍵加電、免費(fèi)洗車等服務(wù)，也就成了一紙空文。遇到問(wèn)題，如果是在省會(huì)城市，可能只需等待幾個(gè)小時(shí)甚至更快就能等到服務(wù)人員;但在農(nóng)村，官方App上只會(huì)顯示這樣幾個(gè)令人無(wú)奈的字——“周邊無(wú)服務(wù)人員”。

但是說(shuō)起來(lái)，車企也有些委屈。對(duì)于新能源汽車品牌來(lái)說(shuō)，開4S店并不是一個(gè)賺錢的生意。即使被譽(yù)為“新能源之都”，柳州的4S店仍是以燃油車居多，“因?yàn)樾履茉窜嚤ｐB(yǎng)基本不賺錢”。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家顏景輝也不主張經(jīng)銷商投資新能源汽車4S店，“因?yàn)樾履茉窜嚨氖酆蟓h(huán)節(jié)產(chǎn)值低，不足以支撐一家4S店的運(yùn)營(yíng)”。而且農(nóng)村區(qū)域人口密度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大，“所以布局銷售網(wǎng)絡(luò)是需要謹(jǐn)慎核算成本的，要以具體市場(chǎng)具體分析”。

此外，對(duì)于蔚小理這樣的新勢(shì)力車企而言，它們還處于企業(yè)的早期發(fā)展階段，目前的精力也不足以支撐它們滲透到下沉市場(chǎng)。

想下沉，得拿出便宜車型

但終歸而言，下沉是新能源車企的必經(jīng)之路，畢竟農(nóng)村市場(chǎng)意味著巨大的增量。

早在2021年，中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)曾推測(cè)，按照農(nóng)村居民可支配收入年均增長(zhǎng) 10% 測(cè)算，到 2030 年農(nóng)村汽車千人保有量有望達(dá)到 160 輛，總保有量將超過(guò) 7000 萬(wàn)輛，其中新增的數(shù)量可以達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，完全有可能導(dǎo)向電動(dòng)汽車。

近幾年，為了尋找新的增長(zhǎng)曲線，車企也紛紛向農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)力。特斯拉是最早下沉的企業(yè)。早在 2020年，特斯拉就公開過(guò)中心城市入駐計(jì)劃，也被解讀為“下沉計(jì)劃”。彼時(shí)，其目標(biāo)城市包括江蘇鹽城、山東臨沂、廣西南寧、江西贛州等。2021年，特斯拉在全國(guó)范圍上線了218個(gè)超級(jí)充電樁，其中包含廣東汕尾等低線城市。

新勢(shì)力緊隨其后。蔚來(lái)今年最大的動(dòng)作是在下沉市場(chǎng)鋪設(shè)換電站。一個(gè)月前，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在內(nèi)部公開信中強(qiáng)調(diào)，2023年，蔚來(lái)要在全國(guó)新增1000座換電站，其中60%會(huì)重點(diǎn)部署在有一定用戶基數(shù)，但缺乏換電站的低線城市和縣城。

這種策略來(lái)源于李斌對(duì)農(nóng)村銷量的觀察。山東濱州市博興縣下轄的興福鎮(zhèn)，戶籍人口僅為5萬(wàn)人，而蔚來(lái)在當(dāng)?shù)負(fù)碛?00位車主。李斌認(rèn)為之所以在下沉市場(chǎng)有這么多人愿意買新能源汽車，就是因?yàn)楫?dāng)?shù)匦藿藫Q電站。與此同時(shí)，在蔚來(lái)?yè)Q電站網(wǎng)絡(luò)最為密集的上海、江蘇和浙江地區(qū)，也是蔚來(lái)車主分布的高密度地區(qū)。在李斌看來(lái)，建設(shè)換電站是俘獲用戶的重要手段。

理想也開始向三四線城市布局。理想汽車銷售副總裁劉杰預(yù)計(jì)，2023年，理想將在50個(gè)城市布局150家門店，基本完成三四線及以上城市覆蓋。

除了布局銷售網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)于新能源車企而言，下沉的關(guān)鍵在于拿出足夠匹配的產(chǎn)品。

以陶亮的客戶群體來(lái)說(shuō)，在他們眼中，新能源汽車替代的是愛瑪、小牛這類兩輪電動(dòng)車，而不是真正的汽車。

也就是說(shuō)，低價(jià)是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者最在意的購(gòu)車因素。中國(guó)電動(dòng)車百人會(huì)此前發(fā)布的《中小城市與農(nóng)村電動(dòng)汽車發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中小城市居民購(gòu)車預(yù)算普遍在8萬(wàn)元左右，農(nóng)村在5萬(wàn)元左右。

根據(jù)陶亮在下沉市場(chǎng)賣電動(dòng)汽車的經(jīng)驗(yàn)——8萬(wàn)是一個(gè)門檻。“超過(guò)這個(gè)數(shù)字，大家就很慎重。”像歐拉白貓、黑貓，東風(fēng)風(fēng)神EX1、奇瑞新能源小螞蟻(eQ1)這些車型，“都是來(lái)一輛賣一輛”。而特斯拉、蔚小理旗下絕大多數(shù)主力車型的售價(jià)超過(guò)了20萬(wàn)元，這是一個(gè)會(huì)勸退大部分農(nóng)村消費(fèi)者的數(shù)字。

相較之下，產(chǎn)品矩陣更完善的比亞迪似乎更有競(jìng)爭(zhēng)力一些。今年4月，比亞迪有可能推出一款全新車型——海鷗，根據(jù)申報(bào)信息，這是一款微型純電動(dòng)車，據(jù)此前消息，入門版車型價(jià)格有可能下探到6萬(wàn)元。

“只花三五萬(wàn)就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)剛剛畢業(yè)的學(xué)生對(duì)白領(lǐng)的想象。”這是眼下，下沉市場(chǎng)年輕人最大的購(gòu)車訴求。